A estratégia da Volkswagen para se tornar uma empresa líder no mercado automobilístico

A estratégia da Volkswagen para sair de uma imagem social comprometedora para uma das mais populares marcas do mundo é uma prova de que o marketing, se bem aplicado, é essencial para qualquer empresa. 

Neste artigo, iremos nos aprofundar no case da Volkswagen, entendendo todos os passos que a fizeram se tornar uma das maiores empresas automobilísticas.

Como a Volkswagen começou?

Originária da Alemanha, a Volkswagen é uma empresa que comercializa carros confiáveis em todo o mundo. Através disso, conquistou uma significativa fatia de mercado no setor automotivo, ficando atrás apenas da Toyota, com aproximadamente 8% do mercado global.

Os primeiros dias da Volkswagen foram desafiadores. Iniciada em 1934, a empresa enfrentou limitações de recursos para concretizar sua visão de construir a maior fábrica de automóveis do mundo. 

O problema de imagem da Volkswagen

Complicando ainda mais a situação, a Volkswagen surgiu como um projeto político associado aos nazistas. Isso resultou na realocação de seus recursos durante a Segunda Guerra Mundial, direcionando-os para a produção de veículos militares em detrimento de automóveis.

Após o término da guerra, a Volkswagen enfrentou o desafio não apenas de reunir recursos para reiniciar a produção de automóveis, mas também de reconstruir completamente a imagem de sua marca, manchada pela associação com os nazistas.

O polêmico lançamento do Volkswagen Fusca

Durante a guerra, Adolf Hitler encomendou a produção do “carro do povo”, agora conhecido como Fusca, destacando-se por sua acessibilidade e confiabilidade. A Volkswagen recebeu a ordem de criar uma versão militar do Fusca, além de desenvolver veículos anfíbios, fogões de bunker e armamentos aéreos.

Nesse período, a Volkswagen empregou trabalho forçado estrangeiro, incluindo prisioneiros de guerra, submetidos a condições extremas e muitas vezes tarefas fisicamente exigentes, resultando na morte de vários deles. Enquanto os trabalhadores civis eram bem remunerados, os prisioneiros de guerra mal recebiam pagamento.

Além do trabalho penoso, prisioneiras eram separadas de seus bebês, levando ao desaparecimento de muitas crianças. Em 1944, a força de trabalho da Volkswagen consistia principalmente em prisioneiros de guerra, indicando uma estratégia de negócios centrada na utilização desses detidos para superar a escassez de mão-de-obra.

Os crimes da Volkswagen se estenderam além do uso de prisioneiros de guerra. A segurança da empresa patrulhava áreas vizinhas, aplicando punições, e suas fábricas abrigavam campos de concentração nazistas.

O número de prisioneiros diminuiu drasticamente após a libertação em 1945, muitos sucumbindo a doenças e fome. Enquanto isso, outros foram libertados pelas tropas americanas em abril daquele ano.

A estratégia de rebranding da Volkswagen

A empresa enfrentou diversas acusações durante a Segunda Guerra Mundial. Após o término do conflito e a mudança na administração ao longo dos anos, a nova liderança assumiu a enorme responsabilidade de reconstruir a reputação da empresa.

Uma abordagem possível seria afastar a Volkswagen de seu passado sombrio. Embora essa opção fosse tentadora, a empresa optou por seguir o caminho mais socialmente responsável: reconheceu, aceitou e recordou suas raízes sangrentas, celebrando os sacrifícios das pessoas que sofreram sob sua tirania.

Em 1999, a Volkswagen inaugurou um museu chamado “O Lugar da Memória“, transformando a fábrica em um espaço que expõe os locais onde ocorreram os crimes durante a guerra. A entrada para este museu permanece gratuita até hoje.

O museu compreende seis salas: as quatro primeiras mapeiam as ações da Volkswagen durante a guerra, enquanto as duas últimas são dedicadas à memória dos prisioneiros. A quinta sala, chamada “Remembrance“, é uma estação de escuta com entrevistas de aproximadamente 200 prisioneiros de guerra que estiveram na fábrica da Volkswagen.

Mudando o futuro da Volkswagen

Antes desse movimento, a Volkswagen tomou diversas iniciativas para reconhecer a dor dos prisioneiros de guerra. Em 1986, o Conselho de Administração encomendou uma pesquisa para mapear a história do trabalho forçado na empresa. 

Já em 1991, a empresa destinou 12 milhões de marcos alemães para atividades sociais e internacionais relacionadas à guerra. Em 1995, criou um fundo para prestar ajuda humanitária às pessoas pessoalmente afetadas pelos seus crimes.

A Volkswagen convidou especificamente as pessoas afetadas a visitar a fábrica e compartilhar suas experiências. Assim, dando-lhes voz para expressar mensagens de respeito, tolerância, humanidade e paz na sociedade.

A principal lição aprendida é que a responsabilidade social pode transformar a imagem de uma marca permanentemente. A nova liderança teve a opção de ignorar a história, mas reconhecê-la e usá-la para conscientizar sobre a gravidade dos crimes de guerra provou ser a escolha certa. 

Essa abordagem os distanciou da filosofia dos nazistas, construiu uma imagem de marca socialmente responsável e proporcionou à empresa uma exposição positiva desde 1999. Assim, mantendo suas antigas fábricas abertas a estudantes de história e outros visitantes interessados.

A estratégia de expansão da Volkswagen

A Volkswagen expandiu seu portfólio através de aquisições locais e internacionais, alcançando a sétima posição na lista Fortune Global 500 em 2020. Isso ocorreu principalmente devido à sua expansão global.

A trajetória de sucesso da Volkswagen começou após a Segunda Guerra Mundial. A empresa, inicialmente subestimada pela Ford, provou seu valor com um rápido aumento na participação de mercado e receitas. 

O retorno às mãos alemãs em 1948 marcou o início da produção do Volkswagen Type 60. Isso impulsionou as vendas nas décadas seguintes com modelos atualizados compartilhando características como refrigeração a ar e motor traseiro.

As aquisições da Volkswagen

Em 1965, a Volkswagen adquiriu a Auto Union GmbH, marcando a entrada no mercado de luxo com a marca Audi. Além disso, em 1969, adquiriu a NSU Motorenwerke AG e fortaleceu ainda mais sua posição no mercado.

A busca por expansão internacional começou em 1982, quando a Volkswagen colaborou com a SEAT, fabricante espanhola de automóveis. A empresa, originalmente chamada “Volkswagenwerk“, mudou seu título para “Volkswagen” para refletir sua expansão global. 

Assim, em 1986, adquiriu 75% da SEAT, tornando-se sua primeira subsidiária não alemã. A estratégia semelhante foi aplicada à Škoda automobilová da Tchecoslováquia, iniciando com uma parceria em 1991 e culminando na aquisição total em 1995.

Já a aquisição da Rolls-Royce Motors enfrentou desafios, com a BMW AG entrando na disputa. A Volkswagen garantiu o direito de usar o nome e logotipo até 2002, enquanto a BMW ficou com os direitos sobre a marca.

O sucesso continuou com a aquisição da Lamborghini e Bugatti em 1998, marcando um ano histórico para a empresa. A Volkswagen demonstrou uma capacidade notável de diversificar seu portfólio, consolidando seu lugar como uma das principais fabricantes de automóveis no cenário global.

Nos últimos vinte anos, a Volkswagen realizou significativas aquisições. Em 2009, adquiriu uma empresa automobilística alemã dirigida por Karmann. Uma vitória expressiva ocorreu em 2012, quando a Volkswagen conquistou 100% das ações da Porsche.

Outras aquisições incluíram a Scania e a MAN SE, integradas à divisão Truck & Bus da Volkswagen em 2015. Em 2016, a empresa adicionou a RIO, uma marca de marketing digital, ao grupo, renomeando-o como “TRATON”. A parceria com a Hino Motors, estabelecida com o grupo TRATON, visou introduzir produtos de mobilidade elétrica no mercado.

A estratégia da Volkswagen de entrar no mundo elétrico

A Volkswagen está avançando rumo ao futuro elétrico, deixando para trás seu passado sombrio e trilhando um caminho de sucesso nos últimos anos. Com a aquisição de empresas líderes na indústria e a transição para carros elétricos, a empresa testemunhou um notável crescimento em suas receitas.

Anteriormente, a Volkswagen lançou a “Estratégia 2025“, centrada na eletrificação, planejando oferecer veículos elétricos, incluindo modelos a bateria e células de combustível. O acordo com a Hino Motors representou um passo nessa direção, complementado pelo investimento de US$48 bilhões em fornecimento de baterias em 2018.

Além das aquisições, a Volkswagen demonstrou sensibilidade às demandas dos clientes. Após um escândalo em 2015, a empresa recuperou sua reputação ao introduzir carros elétricos, evidenciando seu compromisso com a sustentabilidade. Essa abordagem, alinhada com as expectativas dos consumidores e o foco na inovação, tem impulsionado a Volkswagen em direção a um futuro mais eletrificado e sustentável.

O que foi o escândalo de 2015 da Volkswagen?

O escândalo foi relacionado à manipulação de emissões em veículos a diesel. Nesse sentido, a empresa foi acusada de instalar um software nos motores diesel de seus carros que detectava quando os veículos estavam sendo submetidos a testes de emissões. 

Durante esses testes, o software ajustava o desempenho do motor para atender aos padrões de emissões permitidos. No entanto, em condições normais de condução, o software permitia que os veículos emitissem níveis mais altos de poluentes, como óxidos de nitrogênio (NOx), do que os permitidos pelas regulamentações ambientais.

A revelação do escândalo ocorreu em setembro de 2015, quando as autoridades dos Estados Unidos divulgaram que a VW tinha instalado o dispositivo de manipulação de emissões em aproximadamente 11 milhões de veículos em todo o mundo. A fraude resultou em impactos significativos para a reputação da Volkswagen, levando a uma série de processos legais, multas e a necessidade de recall de milhões de veículos para correções.

O escândalo teve repercussões globais, destacando questões éticas e ambientais na indústria automotiva e levando a um aumento de critério na regulação sobre as emissões de veículos. Além disso, a Volkswagen implementou várias mudanças internas e esforços para reparar sua imagem, incluindo um foco renovado em veículos elétricos e iniciativas de sustentabilidade.

A estratégia digital da Volkswagen

Em 2021, a Volkswagen anunciou sua estratégia de transformação digital, destacando sua evolução para um “grupo tecnológico”, especialmente com o crescente foco na produção de carros elétricos.

Dentro da abordagem denominada ACCELERATE, parte da estratégia de transformação digital da Volkswagen, a empresa buscava implementar novos modelos de negócio para aumentar a eficiência nas fábricas e escritórios. Uma iniciativa notável nesse processo foi a introdução da “Nuvem Industrial“.

A Nuvem Industrial emerge como uma solução eficaz, consolidando dados de todas as fábricas e facilitando a análise da produtividade. Sendo assim, a Volkswagen espera que isso resulte em “novos níveis de produtividade”, integrando a cadeia de abastecimento global em mais de 30.000 locais. 

A meta é tornar a gestão mais ágil, transparente e segura, permitindo controle em tempo real. A nuvem facilita a identificação rápida de falhas, defeitos e atrasos na eficiência, ao mesmo tempo em que reforça a segurança contra ameaças externas.

O uso da inteligência artificial nas estratégias da Volkswagen

A Nuvem Industrial foi desenvolvida em colaboração com a Amazon Web Services, reconhecida por sua experiência em tecnologia da informação. Paralelamente, a Volkswagen incorporou a Inteligência Artificial (IA) em seus escritórios como parte de sua estratégia de sustentabilidade. 

Já nas fábricas, a IA detecta atrasos nas cadeias de abastecimento, informando a gestão central sobre possíveis violações de políticas. Desde 2020, esse sistema monitorou aproximadamente 4.000 cadeias de abastecimento. 

A IA também é empregada para identificar problemas como a formação de espuma no óleo (indesejável para os motores) e o envelhecimento da bateria. A Porsche, uma das subsidiárias da Volkswagen, está explorando o uso de IA na produção de chassis e eletrônicos por meio do programa Porsche Engineering Reinforcement Learning (PERL).

O uso de computadores quânticos na Volkswagen

A Volkswagen se tornou pioneira ao adotar computadores quânticos para aprimorar o controle inteligente de tráfego. Estes computadores, baseados nas leis da física quântica, destacam-se por sua velocidade e capacidade de realizar simulações complexas, tornando a decisão da Volkswagen de empregá-los uma inovação significativa.

Em 2019, a empresa iniciou um projeto-piloto utilizando nove ônibus MAN como amostra. Assim, através de um sistema de computação quântica, a Volkswagen testou a capacidade de calcular em tempo real a rota mais rápida para cada ônibus. O sistema considera o número de passageiros e oferece rotas otimizadas, permitindo que os ônibus evitem congestionamentos antes mesmo de surgirem.

Essa abordagem inovadora para um controle de tráfego mais inteligente reflete o espírito inovador da Volkswagen. Além de reduzir os tempos de deslocamento, a implementação desse sistema promete um transporte mais sustentável, automaticamente contribuindo para a redução de emissões nas estradas.

Além disso, em 2021, a Volkswagen decidiu levar o projeto dos laboratórios para a prática na fábrica, embora os resultados ainda não tenham sido divulgados. Nesse sentido, a empresa também está explorando o uso de computadores quânticos para o desenvolvimento de “baterias sob medida”. Para essa pesquisa, a Volkswagen estabeleceu parcerias com gigantes da tecnologia como Google e D-Wave.

A principal estratégia para impactar os clientes da Volkswagen

A evolução digital na Volkswagen não se limitou apenas às suas instalações industriais; estendeu-se a várias outras áreas, beneficiando diretamente os clientes da empresa. Dessa forma, alinhada com as tendências atuais, a Volkswagen incorporou serviços inovadores, como compartilhamento de carros, caronas e micromobilidade através do aplicativo VW Move, conectando clientes em toda Berlim.

A introdução dessas aplicações não apenas impulsiona a mobilidade urbana, permitindo que pessoas sem veículo próprio se desloquem pela cidade, mas também reflete um compromisso ecológico. Além disso, à medida que o tráfego diminui nas ruas, a imagem da Volkswagen como uma marca socialmente responsável se fortalece.

Um marco notável é o compromisso da empresa de introduzir veículos autônomos no próximo ano, com a ambição de se tornar líder mundial nesse segmento até 2025. Embora os carros autônomos ainda não sejam comuns, a Volkswagen está determinada a liderar essa revolução tecnológica.

O futuro da Volkswagen

Na estratégia empresarial para o futuro, a Volkswagen apresentou a “Nova Estratégia Automóvel” em 2021, destacando a transição para veículos elétricos até 2024. Além disso, a construção de seis fábricas de baterias até 2030 na Europa faz parte dessa visão.

Essa mudança para veículos elétricos não apenas impulsiona a participação de mercado da Volkswagen, mas também repara a imagem da empresa, prejudicada pelo escândalo das emissões em 2015. Dessa maneira, ao abandonar práticas ambientalmente prejudiciais, a empresa busca construir uma reputação mais sustentável.

Uma vantagem chave para a Volkswagen é sua disposição em investir em tecnologias avançadas, como o projeto de computadores quânticos. Embora ainda em fase de teste, esse projeto destaca o compromisso da empresa com soluções ambientalmente amigáveis em meio às preocupações com as mudanças climáticas. 

A parceria estratégica com líderes tecnológicos, como o Google, evidencia a abordagem de pesquisa e desenvolvimento da Volkswagen, proporcionando resultados promissores. Assim, se esses esforços se concretizarem, a Volkswagen pode se posicionar como uma empresa altamente desejada no mercado de ações, liderando o caminho para o futuro.

O que podemos aprender com a Volkswagen?

Reconstruir a imagem de uma marca após enfrentar desafios como um escândalo ou uma história problemática pode ser assustador. No caso da Volkswagen, que teve associações controversas durante a Segunda Guerra Mundial, a recuperação ocorreu por meio de estratégias de marketing eficazes e, acima de tudo, honestidade.

A Volkswagen optou por enfrentar sua história sombria de frente, dando voz às vítimas dos horrores do passado. Essa abordagem não apenas beneficiou a empresa, mas também respeitou aqueles afetados pelos eventos da época.

Além disso, a expansão também desempenhou um papel crucial na estratégia da Volkswagen, que não se contentou com negócios comuns. Assim, ao adquirir marcas renomadas como Audi, Lamborghini e Porsche, a empresa atraiu a atenção global. 

Ao expandir, é essencial considerar a contribuição da marca para o negócio. Assim, reconhecendo que o nome do produto muitas vezes impacta mais os clientes do que a própria marca.

Além disso, ao colaborar com gigantes como o Google e o D-Wave na área de computação quântica, a Volkswagen demonstrou inteligência em suas decisões, aproveitando a expertise dessas empresas para concretizar suas inovações.

O Grupo Volkswagen iniciou sua jornada com desafios, mas navegou com sucesso, conquistando a maior participação de mercado na Europa em 2016. Por meio de aquisições que expandiram seu portfólio, a empresa continua a oferecer produtos de alta qualidade, ao mesmo tempo em que se esforça para criar soluções inovadoras em linha com sua política de sustentabilidade.

A estratégia da Volkswagen aplicada à sua empresa

Chegando a US$279 milhões de receita em 2022, o Grupo Volkswagen vale 60,91 bilhões de euros hoje. Isso tudo foi conquistado através de uma história com altos e baixos, mas o fato é que, sem um time especializado em todas as áreas da empresa, isso não seria possível.

Nesse sentido, quando falamos de implementar o marketing digital nas empresas, muitos empresários podem imaginar um “bicho de sete cabeças”. A realidade é que é muito mais simples do que se parece. 

Dessa forma, com um time especializado em marketing digital, seja interno ou externo, a mensuração de dados se torna muito mais eficaz. Assim, é possível identificar gaps que podem estar gerando resultados negativos. Como um time interno pode gerar muito custo a curto e longo prazo, um time externo se faz mais eficiente nessa troca.

As agências de marketing, por sua vez, prometem entregar resultados positivos. Mas como sabemos, por muitas vezes, na prática isso acaba não acontecendo. 

O fato é que as agências trabalham apenas com a parte operacional. Para simplificar, imagine um carro de corrida extremamente preparado, mas sem uma equipe por trás para ditar a melhor forma de correr.

Portanto, identificando esse problema, Dener Lippert fundou a V4 Company, a maior assessoria de marketing do Brasil. Assim, através de um método exclusivo, é possível trabalhar de forma estratégica em cima de 4 pilares extremamente importantes para todo negócio: aquisição, engajamento, monetização e retenção.
Para conhecer mais sobre a V4 Company, assista: 

A estratégia da Danone para se tornar uma gigante do mercado de alimentos

A Estratégia da Danone desempenhou um papel pioneiro na fabricação, comercialização e venda de iogurte na Europa e, posteriormente, nos Estados Unidos. Somente após a introdução do iogurte da Danone nos Estados Unidos, o consumo de produtos lácteos disparou significativamente. 

Vamos explorar a trajetória da Danone, que está repleta de estratégias variadas, diversificação, conquistas notáveis e também momentos de desafio.

Como a Danone começou? 

A Danone estabeleceu sua marca por meio do iogurte. Inicialmente, a empresa espanhola começou a produzir iogurte em pequena escala. Embora o iogurte fosse um alimento comum, ele não estava amplamente disponível no mercado em formato embalado.

Para suprir essa lacuna no mercado, a Danone inovou de maneira sem precedentes e, durante esse processo, tornou-se a pioneira na comercialização de iogurtes embalados.

A primeira estratégia da Danone

A história da Danone teve início em 1919, em Barcelona, Espanha. Um médico chamado Isaac Carasso começou a fabricar iogurte com a marca Danone, que recebeu o nome do apelido de seu filho, Daniel Carasso.

Carasso viu os benefícios do iogurte para a saúde e sentiu uma oportunidade de negócio, considerando a propagação de doenças no início do século XX.  Aí surgiu o modelo de negócios da Danone. 

A lacuna no mercado poderia ser preenchida com o iogurte da Danone, com demanda crescente à medida que as pessoas iam às lojas em busca de suas diversas propriedades saudáveis.

Consequentemente, Carasso começou a produzir iogurte em pequena escala e a colocá-lo nas prateleiras das farmácias nos primeiros dias. Em poucas semanas, as vendas dispararam e Carasso buscou a expansão. 

À medida que a Danone se tornou uma marca entre o público, eles transferiram o estoque das farmácias para as lojas convencionais. Enquanto a Danone visava apenas clientes preocupados com a saúde nas farmácias, as lojas deram acesso a uma base de clientes muito mais ampla.

Os dez anos seguintes envolveram principalmente o reposicionamento da Danone como uma empresa de produtos lácteos, em vez de apenas uma fabricante de alimentos saudáveis (iogurtes), à medida que se deslocava para as lojas e, mais tarde, para os seus pontos de venda.

O Instituto Pasteur de Paris incentivou o consumo de iogurte pelos seus benefícios para a saúde, por isso a Danone colaborou com eles para melhorar os seus produtos.  Um século mais tarde, a Danone estabeleceria os seus próprios institutos de pesquisa em nutrição em todo o mundo.

Como a Danone começou a expandir pela Europa

O processo de expansão global da Danone teve início na França. A empresa começou a sua expansão internacional apenas alguns anos após a sua fundação, em 1929, quando inaugurou a sua primeira filial no país.

Isaac Carasso, o fundador, estabeleceu a Société Parisienne du Yoghourt Danone e também abriu a primeira loja da empresa em Paris. Além disso, o iogurte Danone foi promovido como a sobremesa perfeita para uma digestão saudável.

A Danone inovou ao buscar a missão de combinar bem-estar e diversão. Assim, os iogurtes eram originalmente embalados em pequenos potes de porcelana, inicialmente disponíveis em farmácias antes de serem vendidos em barracas de queijos. Os franceses rapidamente aderiram à novidade, ansiosos por experimentar essa deliciosa novidade. 

A Danone iniciou sua expansão internacional na década seguinte, com uma filial estabelecida na França em 1929. Isso marcou o início da Danone como uma marca amplamente reconhecida na Europa.

A estratégia da Danone para entrar nos Estados Unidos 

A estratégia da Danone para entrar no mercado dos Estados Unidos foi um desafio. Em 1942, Daniel Carasso e um empresário espanhol adquiriram uma pequena fábrica em Nova York e começaram a produzir iogurte. 

Além disso, para tornar o nome mais amigável aos americanos, a marca foi renomeada de Danone para ‘Dannon’. Isso foi considerado importante para atrair os consumidores locais e tornar a marca mais familiar nos EUA.

Inicialmente, a estratégia de marketing da Dannon, focada em promover um iogurte “saudável e divertido”, não teve sucesso nos EUA, uma vez que a preocupação com a saúde era limitada na época. Foi somente quando a Dannon lançou uma versão do seu iogurte com camadas de morango que os consumidores americanos começaram a comprá-lo. 

Como a nova estratégia de marketing da Danone para ganhar o mercado americano

A empresa passou de uma abordagem baseada em “Os médicos sugerem” e “saudável” para destacar a sua qualidade “saborosa e deliciosa”. Assim, esse ajuste na formulação do iogurte Dannon marcou o início do seu reconhecimento nos Estados Unidos e desempenhou um papel fundamental na estratégia global da Danone.

Uma das principais lições aprendidas foi a importância de avaliar as suposições antes de expandir para novos mercados. O iogurte que havia conquistado a Europa não encontrou sucesso imediato nos Estados Unidos devido às diferenças no público-alvo e nas preferências. 

Isso levou a uma mudança na estratégia de marketing da Danone, incluindo a mudança de nome da empresa nos EUA e a introdução de sabores mais atraentes. Logo, apesar das dificuldades iniciais, a Dannon começou a crescer nos Estados Unidos, introduzindo novos sabores e expandindo sua produção nacionalmente. 

O ressurgimento da Danone nos Estados Unidos 

A empresa construiu novas instalações de produção em diferentes estados, tornando-se o primeiro fornecedor nacional de alimentos perecíveis na época. No entanto, na metade da década de 1950, a família Carasso optou por vender a filial americana da Dannon para concentrar-se nas operações na Europa. 

A Beatrice Foods comprou a filial americana por cerca de US$3 milhões. A Danone recompraria a subsidiária americana no final da década de 1980.

O que fez a Danone crescer nos Estados Unidos? 

O crescimento da Dannon nos EUA foi impulsionado pela introdução de uma ampla variedade de sabores de iogurte em um mercado com pouca concorrência na época. E isso levou ao aumento das vendas em todo o país.

A segunda vantagem estratégica que a Danone adotou foi a disposição de fazer grandes apostas em busca de resultados extraordinários. Na indústria, a inovação é crucial para conquistar uma vantagem competitiva. 

Para a Danone, essa inovação não se limitava a criar um iogurte pronto para consumo ou fazer pequenas melhorias diárias. Sendo assim, o foco foi em introduzir adições inovadoras.

A empresa estava ciente de que ao introduzir algo único e bem recebido pelo público, os concorrentes teriam dificuldade em conquistar uma fatia significativa do mercado. Assim, ao agir como pioneira e inovadora, a Danone colheu os benefícios, embora assumisse um risco igualmente significativo.

Isso foi exatamente o que a Dannon fez nos Estados Unidos. Não apenas se tornou a única marca a fornecer iogurte em todo o país, mas também ofereceu iogurtes com sabores de alta qualidade, algo incomum na época. 

Embora tenha sido uma adição relativamente pequena, a camada de sabor era algo novo para os consumidores. E isso contribuiu para a consolidação da Dannon como uma marca reconhecida em todo o país.

Com essa estratégia, qualquer novo entrante no mercado enfrentaria dificuldades para abalar as sólidas bases de consumidores estabelecidas pela Danone. Além disso, após uma série de fusões e aquisições, o Grupo Danone embarcou em uma nova fase de expansão e diversificação. 

Diversificação: a nova estratégia da Danone 

A BSN adquiriu a famosa marca de água Evian. Posteriormente, a estratégia da Danone incluiu a entrada na indústria de biscoitos por meio de importantes aquisições. 

A BSN era uma empresa gigante no setor de fabricação de garrafas na Europa. E suas aquisições críticas incluíram a marca de bebidas Kronenbourg e a marca de água Evian. 

Essas aquisições adicionaram consideravelmente valor à Danone, ampliando seu portfólio de produtos e consolidando sua posição no mercado. A BSN solidificou sua posição na indústria do vidro ao fundar a Flachglass, sua primeira empresa de fabricação de vidro, em 1970. 

Dois anos depois, adquiriu uma participação majoritária na fabricante belga de vidro Glaverbel. Essas aquisições deram à BSN mais de metade do mercado europeu de vidro, somando-se a suas iniciativas anteriores de desenvolvimento na Europa Ocidental.

A França se tornou o segundo país industrializado de crescimento mais rápido, logo após o Japão, tornando as empresas francesas mais competitivas. Aproveitando a economia em expansão, a BSN expandiu rapidamente seus negócios. 

Como a BSN ajudou a Danone? 

Em 1973, a empresa fundiu-se com a Gervais Danone, a maior empresa alimentar da França e líder de mercado em iogurtes, queijos naturais e sobremesas. E assim, passou a ser conhecida como BSN-Gervais Danone.

Já em 1978, a BSN adquiriu uma participação na Alken, uma grande cervejaria belga, como parte de sua estratégia para manter uma posição forte na indústria de cerveja europeia. Um ano depois, adquiriu o controle acionário da Anglo-Belge belga, bem como um terço das ações das cervejarias Mahou na Espanha e Wührer na Itália. 

O conglomerado estava no caminho para se tornar a principal empresa de bebidas não carbonatadas da Europa. Em seguida, a empresa adquiriu quatro empresas alimentares francesas por meio de uma permuta de participações com a Générale Occidentale. 

Essa ação foi apoiada pelo governo francês. O governo estava interessado em revitalizar o setor alimentar e criou um acordo de incentivo único para projetos no processamento e exportação de alimentos. 

Como a Danone conquistou os mercados asiáticos 

Por meio de uma parceria com a fabricante japonesa Ajinomoto, a empresa entrou no setor de laticínios no Japão em 1980. Isso permitiu que a Danone se expandisse para os mercados asiáticos e abrisse novas oportunidades de negócios. 

A empresa experimentou um aumento significativo nas receitas desde 1981 e fez um grande investimento de mais de 2,4 bilhões de francos naquele ano. Em 1983, a BSN-Gervais Danone voltou a se chamar BSN. 

A empresa introduziu linhas de produção automatizadas para aumentar a eficiência, o que levou à demissão de 1.000 funcionários. Embora os sindicatos tenham protestado contra essa decisão, o governo francês a apoiou e elogiou a BSN por seu papel na modernização da indústria francesa. 

Em 1984, a BSN adquiriu completamente os produtores de champagne Lanson Pere et Fils e Pommery et Greno, além de lançar uma variedade de novos produtos de iogurte e uma nova garrafa revestida de plástico.

Ao longo da segunda metade da década de 1980, a BSN continuou expandindo. Em 1985, adquiriu uma participação minoritária na Verreries Champenoises, depois de vender seu negócio de frascos de vidro para essa empresa. 

Além disso, a BSN comprou a fabricante de medicamentos Bottu, especializada em analgésicos e adoçantes artificiais. No final da década de 1980, iniciou uma série de desinvestimentos como parte de uma estratégia de reorientação.

No final da década de 1980, a BSN se tornou líder de mercado em bebidas e vidros, consolidando a vantagem competitiva da Danone. E isso foi o primeiro passo para uma expansão na linha de produtos. 

A estratégia da Danone para expandir sua linha de produtos 

A Danone decidiu expandir sua linha de produtos. O lançamento do iogurte com camadas de morango foi apenas o começo. Seguindo sua estratégia de inovação, a empresa continuou a diversificar sua variedade de iogurtes e produtos relacionados.

Embora a participação de mercado da Dannon tenha diminuído para cerca de 21% em 1985, o mercado de iogurte nos EUA havia crescido para mais de um bilhão de dólares naquele momento. Concorrendo com outras 125 marcas, a Dannon lançou novos e mais ricos produtos de iogurte para se manter competitiva. 

A marca começou a lançar novos produtos, como o iogurte misturado de estilo francês conhecido como Dannon Ultra Smooth, iogurte matinal de estilo francês com passas e o exótico Danone Supreme. Eles ajudaram a Dannon a alcançar uma participação de mercado de 27% em 1986 – mais de um quarto da indústria.

Para garantir espaço adequado nas prateleiras dos supermercados, a empresa começou a investir em publicidade na rede de televisão e em estratégias de trade marketing, além da publicidade ao consumidor. Quando a Dannon comemorou seu aniversário de prata em 1992, ela entregava dois milhões de xícaras por dia em uma ampla variedade de sabores e variantes.

A fim de diversificar ainda mais seus negócios, a Danone percebeu que depender exclusivamente do iogurte como principal fonte de receita era arriscado. Qualquer problema na cadeia de abastecimento ou desafio global poderia afetar gravemente a empresa. 

Como a Danone expandiu suas operações comprando empresas 

Portanto, em 1987, a Danone adquiriu a empresa global de biscoitos General Biscuit. Isso abriu novas oportunidades e mercados para a empresa, já que a General Biscuit era proprietária da mundialmente famosa marca LU Biscuits. 

Dois anos depois, a Danone também adquiriu a Peek Freans e a Jacob’s, principais marcas internacionais de biscoitos da empresa europeia Nabisco. Com essas aquisições, a Danone solidificou sua posição como gigante alimentar global e líder na Europa. 

Embora o iogurte ainda fosse uma fonte importante de receita, os biscoitos e as bebidas também se tornaram uma parte significativa de seu portfólio. Assim, transformando a Danone em um conglomerado diversificado na indústria de alimentos.

Essas ações estratégicas de diversificação permitiram à Danone reduzir o risco associado à dependência de um único tipo de produto e expandir suas operações em setores adjacentes.

As principais aquisições da Danone ao redor do mundo 

O final dos anos 1900 foi um período de aquisições agressivas por parte da BSN (que posteriormente se tornaria o Grupo Danone) em diversos setores. No entanto, o grupo também começou a vender várias empresas para se concentrar novamente em suas três principais áreas de negócios. 

Muitos dos negócios relacionados à biscoitos também foram vendidos posteriormente.

Alguns dos principais destaques das aquisições da Danone em todo o mundo incluem:

Aquisições de empresas de biscoito

 A BSN começou a adquirir empresas de biscoitos em diferentes continentes. A expansão dos mercados na América do Sul, Ásia e África do Sul foi uma característica marcante do início da década de 1990. 

Joint venture na Ásia 

Em 1990, a BSN e um parceiro indiano formaram uma joint venture na Ásia chamada Britannia Brands para adquirir as operações da RJR Nabisco na Ásia-Pacífico. 

Essa iniciativa incluiu a aquisição do maior fabricante de biscoitos da Índia, bem como empresas que produziam e comercializavam biscoitos, salgadinhos, nozes e outros produtos em Cingapura, Hong Kong e Malásia. Dessa forma, a Britannia se tornaria um dos maiores produtores e exportadores de biscoitos da Índia.

Além disso, a empresa também buscou expandir seus negócios na China, criando diversas joint ventures para produzir biscoitos, laticínios, molhos com toque asiático e outros produtos na China.

Investimento no Brasil

Em 1994, a empresa investiu 49% do seu faturamento na Campineira de Alimentos, a segunda maior fabricante de biscoitos do Brasil. Essas aquisições e expansões em mercados globais diversificaram ainda mais o portfólio da Danone. 

Dessa forma, as operações foram expandidas para incluir uma variedade de produtos alimentícios além do iogurte. Sendo assim, a empresa estava se adaptando às mudanças no mercado e buscando oportunidades em diferentes regiões do mundo.

O ano de 1992 marcou um episódio de destaque para o BSN. Isso foi devido ao seu envolvimento em um conflito de aquisição relacionado à empresa francesa de água mineral Source Perrier. 

Nesse sentido, o BSN fez uma oferta pela empresa proprietária da Perrier para mostrar apoio à Nestlé. Isso porque a BSN planejava adquirir a marca de água mineral Volvic da Nestlé, que era associada à famosa empresa Perrier.

No entanto, a decisão de vender a marca Volvic foi tomada pela Nestlé, que concordou em vendê-la por cerca de US$500 milhões. Além disso, com a adição da Volvic, o BSN (ou Grupo Danone) se tornou o líder mundial em água mineral não gaseificada.

A BSN se torna Danone e a expansão continua 

Em 1994, a empresa passou a se chamar Grupo Danone. O nome BSN foi abandonado pela corporação porque não refletia mais sua identidade atual. 

Menos de 15% de suas receitas eram geradas pela atividade original de recipientes de vidro da BSN, sendo a marca BSN relativamente desconhecida fora da França. Portanto, a empresa optou pelo nome Groupe Danone, uma vez que a marca Danone era bem conhecida globalmente e contribuía significativamente para as receitas. 

Além disso, os produtos Danone eram fabricados em 30 países e exportados para todo o mundo. Nesse sentido, a mudança de nome também foi acompanhada por uma mudança na logomarca, que passou a mostrar um menino olhando para uma estrela, que simboliza Daniel Carasso, cujo apelido inspirou o nome “Danone”.

A empresa começou a usar o nome Danone não apenas para produtos lácteos. Assim, a estratégia também foi utilizada para expandir sua presença em outras categorias de produtos além dos laticínios.

Em 1995, as receitas da Danone atingiram a marca de 17 bilhões de dólares, quase o dobro do que eram seis anos atrás. Essa expansão significativa foi amplamente impulsionada pelas estratégias globais ambiciosas de aquisição, totalizando 5 bilhões de dólares, lideradas por Riboud durante a última década do século XX.

A Danone muda seu foco para outras áreas como parte da sua estratégia

Em 1996, Riboud escolheu seu filho Franck como seu sucessor. Dessa forma, poucos meses depois, a Danone e a Coca-Cola estabeleceram uma joint venture na qual concordaram em comercializar e vender sucos refrigerados sob as marcas Minute Maid e Danone na Europa.

A Danone passou por uma série de transformações ao longo dos anos, adaptando-se às mudanças no mercado e focando em áreas-chave de negócios. Portanto, aqui estão alguns dos principais pontos dessas transformações:

Venda de negócios não prioritários

Na década de 1990, a Danone iniciou uma estratégia de venda de negócios que não estavam alinhados com suas áreas principais, como confeitaria e mercearia. Assim, isso permitiu à empresa concentrar seus recursos e esforços em áreas de maior importância.

Foco nas áreas principais

A Danone concentrou-se em suas principais áreas de negócios, que incluíam laticínios, bebidas e biscoitos, bem como água e cerveja. Essas áreas representavam mais de 75% das vendas da empresa.

Aquisições estratégicas 

A Danone realizou aquisições estratégicas para expandir sua presença em mercados globais e fortalecer suas ofertas. A aquisição da Numico em 2007, por exemplo, consolidou sua posição no mercado de alimentos para bebês.

Sustentabilidade e saúde

A Danone abraçou a sustentabilidade e a saúde como parte de sua estratégia. Sendo assim, ela investiu em produtos relacionados à saúde e ao bem-estar, como alimentos para bebês e produtos nutricionais.

Diversificação geográfica

A Danone expandiu sua presença global, entrando em mercados como Rússia, Índia, África e outros mercados emergentes. Assim, ajudou a diversificar suas fontes de receita e reduzir sua dependência de mercados específicos.

Pesquisa e Desenvolvimento 

A empresa investiu em pesquisa e desenvolvimento, criando centros de inovação e institutos de pesquisa em saúde e nutrição. Dessa maneira, isso permitiu o desenvolvimento de produtos inovadores e alinhados com as necessidades dos consumidores.

Em resumo, a Danone passou por várias fases de transformação ao longo de sua história. Assim, adaptando-se às mudanças no mercado e buscando oportunidades de crescimento em áreas alinhadas com sua visão de negócios. 

Nesse sentido, a empresa continuou a evoluir e diversificar seu portfólio para atender às demandas dos consumidores globais. E ainda atender às preocupações com saúde e sustentabilidade.

A transformação digital da Danone

A Danone tem adotado uma abordagem estratégica para a transformação digital e aprimoramento de suas operações. Então, aqui estão alguns pontos-chave relacionados à sua jornada de transformação digital:

Portal integrado para catálogos 

A Danone implementou um portal integrado que funciona como um repositório de catálogos, permitindo que a empresa gerencie operações eficientemente em várias regiões geográficas. A criação desse portal como estratégia da Danone ajudou a otimizar gastos, controlar orçamentos em tempo real e facilitou a colaboração entre partes interessadas em todo o mundo.

Canal de vendas digital B2B 

A empresa também lançou a “Loja La Serenísima”, um canal de vendas digital direcionado a varejistas Danone. Dessa forma, essa iniciativa visa melhorar a eficiência das transações comerciais entre a Danone e seus parceiros comerciais.

Estratégia D2C (Direct-to-Consumer)

A Danone reconheceu a importância da transformação digital nos canais B2C, especialmente após o aumento do comércio eletrônico durante a pandemia. Em 2021, lançou um website direto ao consumidor para a marca So Delicious. Dessa maneira, isso permitiu que a Danone obtivesse feedback em tempo real e acelerasse o desenvolvimento e o lançamento de novos produtos.

Feedback e inovação 

A adoção de tecnologia digital permitiu à Danone obter feedback dos consumidores de forma mais rápida e eficaz. A empresa lançou novos produtos exclusivamente online, como o Honest To Goodness, para obter insights que orientam a inovação futura.

Compromisso com a sustentabilidade 

A Danone tem uma visão de se tornar uma empresa totalmente certificada como B Corp até 2025. Dessa forma, destacando seu compromisso com a responsabilidade social e ambiental.

As mudanças na liderança da Danone

A empresa passou por mudanças na liderança, com Antoine Bernard de Saint-Affrique assumindo o cargo de CEO em maio de 2021. Dessa forma, sua administração lançou o plano “Renovar Danone”, que visa restaurar a competitividade em categorias principais, expansão seletiva, inovação e otimização do portfólio de produtos.

A Danone reconhece a importância da tecnologia e da transformação digital para impulsionar sua eficiência operacional. Nesse sentido, além de atender às necessidades dos consumidores e avançar em direção a seus objetivos de sustentabilidade. 

Essa abordagem demonstra o compromisso da empresa em se manter relevante em um mundo em constante evolução. Dessa forma, a Danone é uma empresa multinacional de alimentos com uma história rica e uma presença global. Além disso, sua capacidade de adaptação, inovação e compromisso com a sustentabilidade contribuíram para seu sucesso ao longo dos anos. 

O crescimento histórico da Danone 

A Danone experimentou um crescimento notável ao longo de sua história. Passando de uma empresa focada em produtos lácteos para se tornar uma empresa diversificada com uma presença global em alimentos, laticínios, água e alimentos para bebês.

A capacidade da Danone de se adaptar às mudanças do mercado, investir em inovação, manter um compromisso com a sustentabilidade e atender às necessidades futuras contribuíram para seu sucesso duradouro. E isso a tornou uma das principais empresas de alimentos do mundo.

O que as estratégias da Danone podem nos ensinar?

A jornada da Danone oferece valiosas lições de negócios e estratégias que contribuíram para o seu sucesso duradouro. Então, aqui estão algumas das principais lições que podem ser extraídas da história da Danone:

Atender à demanda do consumidor 

A Danone priorizou a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores ao longo de sua história. Assim, em vez de se apegar rigidamente a um único produto ou categoria, a empresa se adaptou e inovou para atender à demanda em constante mudança. 

Isso incluiu a introdução de novos sabores e produtos com base nas preferências locais. Além de prestar atenção ao feedback dos clientes. 

Resolver problemas dos clientes

A inovação nem sempre requer ideias revolucionárias. Dessa forma, a Danone demonstrou que resolver problemas específicos dos clientes, como melhorar a cadeia de abastecimento ou se tornar digital durante a pandemia, pode levar ao sucesso.

Gerenciamento de riscos com previsão 

A empresa reconheceu a importância de diversificar seus negócios, mas o fez de forma estratégica, analisando cuidadosamente as oportunidades de crescimento e simplificando os caminhos de negócios. Isso ajudou a evitar uma dispersão excessiva de recursos.

Foco nas competências essenciais

Mesmo ao diversificar, a Danone nunca esqueceu suas competências essenciais, como laticínios, alimentos para bebês e água. A empresa manteve o foco em suas categorias principais, mesmo enquanto explorava novas oportunidades.

Aproveitar novas possibilidades de crescimento

 A inovação sempre foi uma prioridade para a Danone. A empresa investiu em P&D, tecnologia e digitalização para impulsionar o crescimento. Isso permitiu que ela se mantivesse relevante em um mercado em constante evolução.

Sustentabilidade e responsabilidade social 

A Danone também demonstrou um compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social, alinhando-se com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas. Isso não apenas beneficia o planeta, mas também atrai consumidores que valorizam empresas socialmente responsáveis.

Estratégia como a da Danone na sua empresa 

Em resumo, a história da Danone destaca a importância de se adaptar às mudanças, inovar constantemente e colocar os interesses dos clientes em primeiro lugar. Essas são lições valiosas para qualquer empresa que deseje prosperar em um mercado competitivo e em constante evolução.

Contudo, para crescer, é preciso entender primeiro qual é o momento da sua empresa. Sendo assim, Dener Lippert criou a V4 Company, que hoje é a maior assessoria de marketing do Brasil. 

Nesse sentido, diferentes das agências de marketing tradicionais, que investem em fórmulas prontas, a V4 Company investe no modelo de assessoria modular. Dessa forma, através desse modelo, a sua empresa terá campanhas de marketing feitas sob medida para o seu momento e as suas necessidades. 

Ou seja, você receberá uma consultoria de marketing que pode contar com os seguintes módulos: 

• Gestão e Atendimento: Estratégia de growth e gerenciamento de projeto eficiente;
• Gestão de Mídia: Gerenciamento das campanhas de marketing nas principais plataformas de mídia;
• Criativos: Anúncios impactantes com copywriting e design alinhados;
• Ambientes: Desenvolvimento de ambientes necessários para realizar as suas conversões;
• Dashboards: Business Intelligence para acompanhamento das principais métricas do negócio;
• CRM: Criação de táticas para administrar a relação com o cliente visando ampliar interações, manter clientes, e impulsionar vendas adicionais e complementares;
• Inside Sales as a Service: Desenvolvimento e criação de times de vendas para os clientes.

Além disso, cada time é dividido pelo nível dos especialistas, que podem ser Júnior, Pleno ou Sênior. 

Para conhecer mais sobre a V4 Company, assista ao vídeo abaixo: