Como a Globo fez de Vale Tudo o maior case comercial da televisão

A Globo transformou o episódio da morte de Odete Roitman em Vale Tudo num fenômeno comercial comparável à Copa do Mundo. Com quase 40 marcas ativadas em um único capítulo e faturamento de R$ 200 milhões, a emissora redefiniu as regras do marketing digital no entretenimento brasileiro.

O dia que parou o Brasil (e encheu os cofres)

No episódio exibido em 6 de outubro de 2025, a morte da vilã Odete Roitman não foi apenas um marco narrativo, foi uma operação comercial milionária.

Quase 40 marcas apareceram em inserções dentro e fora da trama, transformando um capítulo de novela no equivalente brasileiro de uma final de Copa do Mundo em termos de ativações publicitárias.

Entre as marcas presentes: Amazon, Apple, Banco do Brasil, Hyundai, iFood, Instagram, Nubank, Volkswagen, Zé Delivery, Itaú, Vivo, BYD, Uber, OMO, Boticário e L’Oréal. A lista impressiona tanto quanto o elenco da novela.

Esse episódio sozinho ajudou a consolidar os mais de R$ 200 milhões em faturamento que Vale Tudo gerou para a Globo, tornando-se a novela de maior sucesso comercial da história da emissora. Um recorde que supera até mesmo o remake de Pantanal, que havia faturado R$ 180 milhões em 2022.

Da guerra da atenção ao jogo da integração

Manzar Feres, diretora de negócios da Globo, explicou durante o evento Rio2C que vivemos uma “guerra da atenção” onde o merchandising tradicional gera fricção com o público.

A solução encontrada pela emissora foi revolucionária: transformar marcas em elementos narrativos naturais.

A estratégia não foi simplesmente aumentar o número de inserções publicitárias. Foi repensar completamente como as marcas dialogam com o conteúdo.

A Globo passou a fazer parcerias com estúdios e autores para trazer marcas para dentro do contexto das tramas de forma fluida e orgânica.

A receita do sucesso comercial

Assim como a Copa do Mundo movimenta bilhões em patrocínios e ativações de marca globalmente, Vale Tudo criou seu próprio “mundial” da publicidade na televisão brasileira.

A comparação vai além dos números, é sobre transformar entretenimento em plataforma de negócios.

Levantamento do Meio & Mensagem revelou que até setembro, antes mesmo do episódio da morte de Odete, já havia quase 90 ativações de marcas na novela. Com 87 inserções de merchandising distribuídas ao longo de 150 capítulos, a média é de uma propaganda a cada 50 minutos de exibição.

Números que impressionam:

Quase 40 marcas no episódio da morte de Odete Roitman
Mais de 90 ativações até setembro de 2025
23 marcas patrocinadoras ao longo da novela
Cada ação custa a partir de R$ 10 milhões
Faturamento total: R$ 200 milhões

O exemplo Coca-Cola: Quando a marca vira personagem

Um case emblemático mencionado pela Globo foi a parceria com a Coca-Cola. A marca não apenas apareceu em cenas, participou de projetos desenvolvidos especialmente para a trama, combinando merchandising com contexto narrativo.

Essa abordagem representa a evolução do product placement tradicional para algo muito mais sofisticado: o storytelling da marca integrado. As marcas deixam de ser meras aparições e se tornam parte orgânica da história que o público acompanha.

A estratégia do último capítulo: O grand finale comercial

Se o episódio da morte de Odete foi um “evento especial” comercial, o último capítulo promete ser ainda maior. Programado para 17 de outubro de 2025, quando será revelado o assassino de Odete Roitman, a Globo já prepara uma operação comercial histórica.

A estratégia é clara: capitalizar o momento de maior audiência e engajamento com ainda mais ativações de marca. É o equivalente à final da Copa do Mundo – o momento em que todos os olhos estão voltados para a tela e as marcas disputam espaço na atenção do público.

A novela também dominou as redes sociais com mais de 287 milhões de interações e a hashtag #ValeTudo ultrapassando 100 milhões de visualizações no Instagram e TikTok.

No Globoplay, é o conteúdo mais assistido de 2025 e a novela mais vista da história da plataforma desde seu lançamento em 2015.

Como Vale Tudo revoluciona o marketing digital

A estratégia de Vale Tudo representa um divisor de águas no marketing digital brasileiro. A Globo provou que é possível integrar entretenimento tradicional com estratégias digitais contemporâneas, criando um ecossistema completo de monetização.

O grande insight está na combinação de narrativa, tecnologia e oportunidade comercial. Manzar Feres destacou que a inovação tecnológica e narrativa foi fundamental para manter relevância tanto para o público quanto para anunciantes, sem “destruir o legado” da novela original de 1988.

Essa abordagem resolve um dos maiores desafios do marketing moderno: como capturar e manter a atenção em um ambiente de consumo de mídia fragmentado e competitivo.

A resposta está na integração fluida das marcas ao contexto que o público já consome voluntariamente.

As marcas não compraram apenas segundos de tela, compraram associação com momentos culturais que viralizaram organicamente. Quando Odete Roitman morre, as marcas presentes naquele episódio se tornaram parte de um evento nacional que gerou milhões de conversas online e offline.

A estratégia transmídia amplificou exponencialmente o valor das ativações. O que acontecia na TV repercutia nas redes sociais, que voltava para a TV, que gerava mais conteúdo digital – um ciclo virtuoso de engajamento e exposição de marca.