A Importância da Análise de Dados na Gestão de E-commerce

Falar de estratégias de marketing e crescimento do mercado digital e não falar de análise de dados é um grave erro para qualquer pessoa que faz gestão de e-commerce.

Os dados estão, cada vez mais, movendo as decisões de empresas de qualquer porte, que os utilizam para gerar insights e tomar decisões mais assertivas, se baseando em informações reais em vez de achismos.

Todavia, analisar dados não é algo tão simples, tendo em vista que a quantidade de informações presentes nos relatórios de qualquer ferramenta, hoje em dia, confunde a cabeça de quem não sabe organizar as informações.

Da mesma forma que dados isolados não são informações, uma grande quantidade de dados reunidos em um relatório são uma armadilha para quem costuma trabalhar com números e não com informações.

Pensando nisso, preparamos este artigo para te auxiliar na sua gestão de e-commerce, utilizando a análise de dados como forma de gerar mais vendas e fortalecer o seu posicionamento digital.

O que é análise de dados?

Entender esse termo de forma literal traz compreensões ambíguas, o que acaba fazendo as pessoas caírem em algumas armadilhas dos relatórios das ferramentas de marketing.

Vamos supor que você está fazendo a sua gestão de e-commerce e solicita um relatório das mídias sociais ao time de marketing. Dentro desse relatório, existem muitas métricas, mas quais devem ser analisadas?

Alcance, impressões, cliques, CTR, conversões, quantidade de anúncios, visualizações em um vídeo, são tantos dados que podem gerar uma confusão na cabeça de quem os está analisando.

A análise de dados de verdade segue uma linha onde os dados são filtrados de acordo com o objetivo da análise, tornando a interpretação facilitada e a tomada de decisão guiada pelas informações mais relevantes.

Entendendo o que são os dados dos relatórios

Ao reunir informações sobre os diferentes canais que são utilizados para potencializar o e-commerce, os dados apresentados nem sempre são compreendidos.

Pensando nisso, vamos separar as principais informações que estão presentes nos relatórios das ferramentas para que você entenda o que significa cada dado e possa filtrar de acordo com o que é relevante para determinada análise.

Mídias sociais

• Alcance: quantidade de pessoas alcançadas pelas publicações, anúncios, stories ou qualquer conteúdo publicado na página da empresa;
• Impressões: quantidade de vezes que determinada publicação apareceu para as pessoas. A quantidade de impressões será sempre igual ou maior que o alcance, significando que apareceu 1 ou mais vezes para as pessoas impactadas;
• Cliques: no caso de anúncios, este dado representa a quantidade de cliques que determinado criativo obteve durante o período que está sendo analisado;
• Engajamento: quantidade de interações que o anúncio obteve. Esta interação pode ser visualizar o vídeo, curtir, comentar, salvar, compartilhar, entre outras ações do usuário;
• CTR (Click Through Rate): refere-se à taxa de clique do seu anúncio, calculada pela divisão do número de cliques pela quantidade de impressões e multiplicando o resultado por 100%;
• Conversões: número de conversões realizadas através de determinado anúncio ou campanha. A conversão é definida durante a configuração da campanha, podendo ser cadastro, compra, adição ao carrinho, entre outras.

Site/loja virtual

• Visualizações de página: quantidade de páginas visualizadas durante determinado período;
• Sessões: quantidade de sessões iniciadas pelo usuário no seu site. Uma nova sessão é contabilizada quando o usuário fecha o navegador, abre novamente e acessa o seu site, por exemplo;
• Usuários: número de pessoas que acessou o seu site durante o período analisado;
• Taxa de rejeição: porcentagem de pessoas que aterrissou em uma página do seu site, não executou ação alguma e saiu;
• Tempo médio de visualização de página: tempo médio que as pessoas ficam em cada página dentro do site (sessões caracterizadas como rejeitas não contabilizam tempo de página);
• Páginas/visita: quantidade média de páginas que os usuários acessam a cada visita ao seu site;
• Conversões: quantidade de conversões realizadas no site. As conversões são configuradas de forma personalizada e podem ser cadastros, vendas ou acesso a determinada página. Tudo depende da forma como o administrador configura a plataforma.

E-mail marketing

• Envios: quantidade de pessoas que a campanha foi enviada;
• Entrega: quantidade de pessoas que receberam o e-mail (podendo ser na caixa de entrada ou no spam);
• Abertura: quantidade de pessoas que abriram o e-mail;
• Cliques: quantidade de vezes que os leads clicaram no e-mail. Aqui, vários cliques por um mesmo contato são contabilizados;
• Bounce rate (taxa de retorno): porcentagens de endereços de e-mail que não aceitaram a mensagem e a mesma retornou.

Por que fazer análise de dados?

Existem muitos motivos para gerar relatórios e analisa-los antes de tomar qualquer decisão. A competitividade do mercado reduziu a margem de erros, portanto, as decisões precisam ser cada vez mais assertivas.

Assim como o marketing, a gestão de e-commerce é uma ciência que precisa levada a sério. Por isso, os dados são extremamente importantes para garantir um desempenho satisfatório da sua loja virtual.

Dentre os muitos benefícios da análise de dados para a sua loja, podemos destacar:

• Conhecimento do cliente e validação da persona: analisar o comportamento do usuário dentro da sua loja é importante para entender se o público atingido é o correto, assim como compreender se a persona está de acordo com o público que está efetivando as compras;
• Previsibilidade: analisar os dados da forma correta permite que você faça uma análise preditiva com base em dados anteriores. Você pode projetar a próxima campanha de natal analisando os dados da campanha passada, por exemplo.
• Análise de sucesso das ações: saber se determinada campanha foi um sucesso ou um fracasso também depende dos dados. Se as metas foram definidas, a análise será importante para identificar o cumprimento ou não dos objetivos estabelecidos;
• Crescimento dos resultados: se é possível analisar histórico e fazer o cruzamento com as campanhas que foram realizadas, fica ainda mais fácil entender o que deu certo, o que não deu e projetar as próximas ações, focando sempre no crescimento do e-commerce.

Como agrupar os dados para gerar insights?

Essa é a grande pergunta, principalmente para quem está começando a fazer gestão de e-commerce. Organizar os dados é uma tarefa crucial para que a análise seja relevante e as decisões sejam mais assertivas.

Definindo o objetivo da análise

O primeiro passo é, sempre, definir o objetivo da análise, para que esta tenha um norte e seja direcionada para o que o gestor espera. Por exemplo, pode-se fazer uma análise das mídias sociais para verificar engajamento.

Uma outra análise pode ser feita nos acessos ao e-commerce, visando entender qual o comportamento do usuário dentro do site. Cada objetivo definirá as informações mais relevantes e o período a ser analisado.

Selecionando as informações

Após definir o objetivo, selecionar as informações será mais fácil. É importante que o gestor defina quais serão os dados mais relevantes e, caso queira, também pode definir dados secundários, para complementar a verificação.

A seguir, elencamos alguns tipos de análises básicas de um e-commerce, para exemplificar a seleção de métricas durante uma verificação.

Comportamento dos visitantes 

Visando entender o comportamento dos visitantes dentro do site, o gestor pode analisar dados como:

• Páginas mais acessadas;
• Quantidade de páginas por visita;
• Canais de origem;
• Fluxo de visualização das páginas;
• Dados demográficos.

Desempenho de anúncios de conversão

Em uma campanha de anúncios no Facebook, os dados mais relevantes a serem selecionados pelo gestor são:

• Conversões;
• Custo por conversão;
• Cliques.

Ferramentas úteis na análise de dados para gestão de e-commerce

Trabalhar com gestão de e-commerce e marketing digital é conviver com várias ferramentas que executam papéis distintos, porém, que geram informações relevantes para tomadas de decisão do negócio.

Algumas das ferramentas possuem diversas atribuições e geram relatórios detalhados, enquanto outras servem única e exclusivamente para monitoramento de páginas e geração de relatórios.

Google Analytics

A principal ferramenta de monitoramento do Google, indispensável para qualquer site, blog ou e-commerce. O Google Analytics fará um monitoramento completo do comportamento de cada visitante e armazenará as informações.

Por ser extremamente completa e fornecer todos os dados possíveis do usuário, o Analytics acaba se tornando um pouco complexo para quem não está familiarizado com os dados e com a sua interface.

Entretanto, a própria Google oferece cursos e certificações sobre a ferramenta, para que o seu uso seja otimizado e as análises se tornem cada vez mais completas.

Facebook ads

A ferramenta de anúncios do Facebook apresenta os dados de forma clara e facilitada para quem faz gestão de e-commerce. Com o objetivo ser amigável para qualquer usuário, sua interface é personalizada de acordo com a campanha.

A seleção de métricas para a realização da análise é feita de forma automática, de acordo com o objetivo das campanhas que estão sendo veiculadas. Sendo assim, qualquer usuário pode acessa-la e visualizar os dados de forma fácil.

RD Station Marketing

Com relatórios simplificados e amigáveis para o usuário, o RD Station permite que análises de comportamento do consumidor no site sejam feitas, assim como análise de desempenho de palavras-chave no SEO da loja.

Outro fator importante são as funcionalidades de criação de e-mails e páginas com a geração de relatórios integrados, que também são importantes na análise completa dos canais de marketing.

Conclusão

A análise de dados na gestão de e-commerce, assim como em qualquer área do marketing digital, é indispensável e determinante para o futuro das lojas virtuais na internet.

Realizar análises detalhadas, concisas e assertivas é fundamental para que o negócio seja lido de forma mais fácil e novas decisões sejam tomadas. Organize a sua equipe e as ferramentas, reúna os dados e comece a análise!

V4 Company

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5 erros que cometi como CMO em 2021 (o 3º é o pior deles!)

No final de 2020 me tornei CMO (Gerente de Marketing) na empresa na qual atuo desde 2018.
Recebi o desafio de liderar uma das equipes mais importantes da empresa e não tive dúvidas de que eu estava preparado. Mas será que eu estava mesmo preparado para ser CMO em 2021?

O ano virou, eu estava adaptado à nova função (antes era Head de Vendas, outra rotina, outra realidade) e mesmo assim sentia que a produtividade do time não era aquela que eu imaginava.

Não era aquela que eu precisava.

As metas eram claras e ainda não estávamos perto de alcançá-las de forma ideal.

O esforço era percebido por todos na empresa: pelos colegas, pelos clientes, pelo nosso CEO. Mas eu sentia que faltava algo. Só o esforço não bastava.

Foi por isso que ao final de 90 dias resolvi estudar todos os pontos que estavam me impedindo (e impedindo meu time) de chegar onde precisávamos.

Reservei uma tarde inteira para isso.

Sentei na sala que chamamos Sala de Growth e comecei a pensar.

Avaliando meu dia-a-dia e o retorno dos colegas de time eu resumi 5 atitudes ruins minhas que se tornaram erros fatais dentro do meu processo.

Foi, de certa forma, chocante. Derrubei o castelo de cartas que eu havia construído para mim mesmo, fundamentado na minha própria produtividade e nos resultados que eu havia alcançado trabalhando sozinho.

Isso mesmo.

Eu achava que somente meus bons resultados como Head of Sales seriam capazes de garantir meu sucesso como CMO.

Eu não poderia estar mais enganado, e é por isso que quero apresentar para você os 5 erros que eu cometi como CMO em 2021 (o terceiro foi o pior) e como eu resolvi cada um deles, para que você não precise passar por isso.
Vou listar abaixo os meus 5 erros como CMO e como eu consegui solucionar todos eles.

1 – fiz micromanaging
2 – parei de aprender
3 – achei que números bastavam
4 – não contratei
5 – fui um “emocionado”.

1 – Micromanaging

Numa empresa com mais de 100 colaboradores investidores e onde somente no marketing trabalham 12 pessoas, é claro como água, que planejamento e organização são essenciais.

Numa rotina normal basta escolher um método e utilizá-lo.
Existem vários, mas só para citar alguns:
método Ivy Lee
Kanban
GTD (getting things done)

Porém não estávamos numa rotina normal. Estávamos trabalhando pela primeira vez totalmente home office por mais de 15 dias e o ciclo entre determinar tarefas e recebê-las finalizadas não estava acontecendo como planejado.

Na ansiedade de ver, diariamente, o retorno de cada um que trabalhava comigo no marketing eu acabei por fazer micromanaging (microgerenciamento) sem nem mesmo perceber.

Gerenciei de forma micro o tempo de cada um. Ora, são 12 pessoas num time, exercendo inúmeras atividades todos os dias. Acompanhar o tempo e a execução de cada um nas tarefas me deixou… sem tempo.

E deixou todo mundo incomodado também, afinal, a V4 é uma empresa que preza pela autonomia, sempre.

Quebrei a cabeça, fiz algumas pesquisas com meus colegas de outras áreas e expertises e propus uma solução:

Numa planilha, ao final do dia, cada pessoa no marketing deveria preencher as 5 tarefas mais importantes para o dia seguinte, e num horário pré-determinado, todos nos encontraríamos na mesma sala do Google Meet para debater aquelas decisões.

A planilha era acessível a todos, de forma que fosse possível conferir quais fossem as tarefas mais importantes e como elas se relacionavam com as dos demais.

Depois de algum tempo, a obrigatoriedade das 5 tarefas desapareceu, e ficou a critério de cada um estabelecer como poderia contribuir melhor para a empresa, contanto que estivesse lá registrado.

Com o tempo a obrigatoriedade do encontro também se dissipou. Não fazia sentido numa empresa que preza pela liberdade individual impor um horário diário para encontro.

Mas a maioria continuou aparecendo todos os dias na reunião.

Nossos encontros foram se tornando cada vez mais otimizados, e eles se tornaram também um momento de interação social importante para o time.

No fim das contas, orientar como o trabalho deveria acontecer e deixar que as pessoas tomassem por conta própria suas decisões foi a melhor solução que encontrei dentro da rotina do home office.

2 – Parei de aprender

Tornar-se CMO é um processo constante, mais de aprendizado do que de ensino propriamente.

Os desafios são maiores do que ser Head de algum setor, pois como CMO eu precisaria dominar muito bem não somente as minhas tarefas e habilidades, mas também aquelas de quem estava trabalhando comigo.

Uma coisa ficou claro já nos primeiros meses: minhas habilidades como Head de Vendas ficavam aquém do que eu precisava apresentar como CMO.

Os livros não são os mesmos, as tarefas também não. As pessoas têm perfis mais variados do que em vendas, afinal, elas têm expertises também mais variadas.

Como eu poderia então, encontrar uma forma de dominar todo esse conhecimento?

A solução foi The Greatest – or nothing (O melhor – ou nada).

Através de aulas semanais de até 1 hora, todo o time seria exposto a novo conhecimento, aplicado sempre por alguém do próprio time.

Cada um elegeria entre suas atividades diárias qual conhecimento era imprescindível para executá-las e organizaria uma apresentação.

Ao longo desses 3 meses já tivemos aulas sobre:

video making
Video editing
Social media content
Copywriting
Gestão de tráfego
Gestão de tempo
Produção de eventos
Vendas etc…

Enquanto eu usava esse momento para me apropriar de conhecimento específico sobre cada coisa, todos os integrantes do time puderam observar o conhecimento e o domínio que os colegas precisam ter de cada uma de suas atividades.

Quando todos nós já havíamos passado pela experiência de ensinar, experts de outros times foram convidados a trazer seu conhecimento para contribuir com o marketing, enriquecendo ainda mais o momento.

Foi a solução ideal dentro de um universo de possibilidades limitadas para, não só promover a melhoria constante do time (e minha também), como garantir interação.

3 – Achei que números bastavam

Quem não mede, não gerencia. Nosso CEO é o primeiro a apontar isso e eu sempre concordei.

Para qualificar resultados é preciso ter métricas. O marketing está cheio delas, esse não é o problema. O problema era: essas métricas eram claras e visíveis para todos os envolvidos?

ROI, CTR, CAC, LTV…

Todas as siglas que os investidores da V4 começam a conhecer desde o primeiro minuto parecem, às vezes, frias no dia a dia. “Como esta tarefa que eu estou realizando vai contribuir para a empresa vender mais?”.

Para solucionar essa questão eu recorri à edição expandida de Traction: how to get a grip on your business, de Gino Wickman (numa tradução livre: Tração: como pegar as rédeas do seu negócio).

Parafraseando a página 115 do livro de Wickman:

Imagine um pequeno avião sobrevoando o Atlântico. Na metade do caminho o capitão anuncia aos passageiros pelo microfone: tenho boas e más notícias.

Os manômetros não estão funcionando. Não sei nossa velocidade, nem a que altura estamos e nem quanto combustível resta. A boa notícia é que estamos fazendo um tempo de vôo excelente!

Às vezes é difícil admitir, mas muitos negócios estão voando como este avião.

Para solucionar esse problema, uma das ferramentas que Wickman traz é o Weekly Scorecard.

Num documento preenchido semanalmente, com 5 a 15 números relevantes para a operação do negócio, é possível avaliar com precisão e qualidade o benefício de ter métricas claras aplicadas ao negócio.

Além disso, o Scorecard é muito visual e conduz o leitor à compreensão imediata das ações que levaram aos números apresentados.

Não vou ensinar a preencher o Scorecard aqui, mas vou apontar alguns benefícios dele:

Números eliminam comunicação subjetiva;
Números geram responsabilidade;
Números criam clareza e comprometimento;
Números aumentam a competição;
Números trazem resultados;
Números resolvem problemas mais rápido.

Se você não gosta de números ou tem preguiça de lidar com eles, não tem problema. Basta admitir. Mas você precisará admitir também que os benefícios compensam qualquer desculpa.

Eu mesmo me encarreguei de preencher semanalmente e de apresentar os resultados da nossa reunião de Improvement Process. Após 1 mês, todo o time foi capaz de compreender e visualizar melhor as métricas e como foi que chegamos lá.

Após um mês os manômetros estavam funcionando adequadamente de novo.

4 – Não contratei pessoas suficientes

Quando eu assumi o marketing o time era composto por 6 pessoas. Hoje são 12, mas a compreensão da necessidade de aumentar o time não veio imediatamente.

Uma das coisas que sempre me deixa atento é a diferença entre ser ocupado e ser produtivo.

Eu olhava ao meu redor e todos pareciam extremamente ocupados, no que comecei a questionar se, de fato, isso representava produtividade.

Durante o período em que – erroneamente – tentei fazer micromanaging das tarefas de outras pessoas, eu cheguei a desconfiar que o problema de fato fosse falta de organização do tempo.

Assim, para otimizar as tarefas tentamos utilizar aplicativos de organização. Trello, Asana, as próprias ferramentas do G Suíte, o software interno da V4 Company… nada disso foi suficiente para diminuir as longas horas de trabalho às quais o time se submetia.

Foi aí que resolvi olhar, não para a produtividade, mas para a quantidade.

Algumas pessoas estavam executando tarefas que não eram de sua expertise, e por mais organizadas que elas fossem, era impossível fazer com agilidade uma tarefa que elas não dominassem realmente.

Foi então que compreendi o problema: o time era pequeno demais.

Comparando prós e contras de realizar mais contratações e mexer no centro de custo do marketing, eu optei por dar um passo grande de uma vez só: contratei 6 pessoas.

Seis especialistas em suas áreas que dividiram as tarefas e trouxeram muito benefício ao time, agregando conhecimento e também disposição, num momento em que os primeiros 6 integrantes estavam ficando saturados.

Em um mês eu vi com clareza a diferença que essa decisão fez.

O time se tornou mais produtivo, mais integrado, houve menos reclamações, a produtividade aumentou e os números também. A média de 70 leads diários mais que dobrou. Tudo isso no espaço de menos de 60 dias.

Ferramentas de organização e de produtividade são, de fato, excelentes, quando o problema é organização e produtividade.

Mas cuidado para não exaurir um time pequeno que pode entregar muito mais qualidade quando descansado.

5 – fui um emocionado

Em todos esses meses como CMO eu contratei, geri, cobrei, deleguei, conferi, metrifiquei… e fui um emocionado.

Todos os sinais para evitar os erros antes que eles acontecessem estavam ali o tempo todo, e eu ignorei.

Uma das 9 atitudes e comportamentos do Manual de Conduta da V4 Company é: encontre seus erros sempre.

Nenhum destes 4 primeiros erros precisaria ter ocorrido caso eu tivesse executado fielmente a nona atitude do Manual de Conduta: respire, não seja um emocionado.

Pela pressão de resolver as questões de forma rápida eu tomei atitudes que poderiam ter sido mais eficazes e mais eficientes caso eu tivesse olhado para o problema com mais calma.

Ao invés de, por exemplo, testar 3 diferentes softwares de organização de tarefas, submetendo todo o time a um período de adaptação – triplo – , a forma mais eficiente de ter conduzido essa melhoria era ter perguntado e analisado com antecedência e até individualmente.

Talvez a condução desse processo tivesse alertado para a escassez de pessoas qualificadas na operação, e eu tivesse começado a contratação com mais antecedência.

Esse foi o resultado de aproximadamente 3 horas de análise aqui, na sala do Growth da V4 Company. Você acha que a minha experiência pode se aplicar também às suas dúvidas e necessidades?

A minha próxima pergunta é:

Se a prática é o que nos leva à excelência, então como conduzir o processo da prática de forma excelente?

A resposta para essa pergunta eu ainda não tenho. Por enquanto vou orientar minhas análises com base no que disse Henry David Thoreau:

“Simplify, simplify.”

Três Estratégias do jogo War que usei no Marketing | V4 Company

Diga-me com quem tretas e te direi se tens estratégia ou não…

Por mais que soe simples, essa frase me parece o resumo de duas coisas que aprendi no Jogo War e que confirmei atuando no Marketing da V4 Company: confronto sem estratégia é perda de tempo e não existe ausência de confronto. Nunca.

Todo mundo – ou quase – conhece este jogo: estratégias, paciência, longas noites de jogo e por muitas vezes ninguém sai vencedor, pois todos desistem antes.

No jogo que imita de origem francesa a ideia é ir conquistando territórios derrotando o exército inimigo, e ir espalhando o seu próprio exército pelo tabuleiro.

Algo semelhante à Guerra Fria, eu diria. Todo mundo empurrando do seu lado, tentando sufocar o inimigo, ou, pelo menos, passar por cima dele e ir adiante mais rápido.

Bom, no marketing não é exatamente assim. Apesar de ser sócio de uma empresa que privilegia a meritocracia e a competição, tudo isso sempre acontece de forma sadia.

Mas a semelhança que eu quero apontar aqui não é tanto nos objetivos, e sim nas práticas. Se no Jogo War eu preciso massacrar meu oponente para vencer, na vida real eu preciso dele para crescer junto, e, às vezes, isso é mais difícil do que simplesmente obliterar o colega.

Foi por isso que durante algum tempo eu tentei manter uma atuação que privilegiasse a “política da boa-vizinhança”: amigável com todos, sempre acessível, solícito, evitando conflitos.

Porém, o que eu aprendi é que isso gerou um grande conflito interno. Eu sabia que algumas coisas estavam sendo deixadas de lado em benefício da minha intenção de nunca me indispor com colegas, mas não sabia que isso poderia se tornar uma bola de neve.

Quando me dei conta eu parecia encurralado, como na última vez em que joguei War e meu objetivo era conquistar toda a Ásia e a África, porém eu estava preso com quase todos os meus exércitos na Oceania…

Foi aí que eu resolvi pesquisar algumas estratégias do Jogo War, e nesse site, encontrei muita informação útil, tanto pra minha gestão de marketing como CEO da V4 Company, como para o meu próximo jogo de War.

1. Evite confrontos diretos
2.  Não perca tempo em confrontos intermináveis.
3. A psicologia conta mais do que parece

Abaixo, eu exploro estes tópicos de forma mais detalhada, explicando como consegui utilizar 3 estratégias do Jogo War no Marketing da V4 Company.

Estratégia 1 do Jogo War: Evite confrontos diretos

Sempre que possível, eu entendo que seja melhor evitar o confronto direto. E por confronto direto eu quero dizer o “embate corpo-a-corpo”, a fúria aparente.

No Jogo War (e na vida real), todo mundo quer conquistar territórios. Aos poucos eu percebi que não ir com sede demais ao pote faz com que o meu inimigo consiga trabalhar comigo durante um tempo, e isso pode ser benefício para ambos.

No marketing, por exemplo, se existe um ponto de insatisfação ou de melhoria que não está sendo devidamente atendido, entrar em combate direto com o time, expondo fraquezas individuais e coletivas, geralmente não faz nenhum favor à situação.

Todas as vezes em que agi dessa forma a reação não foi a esperada – nem no Jogo War, nem no time de Marketing. Foi por isso que optei pelo que eu chamo de confronto casual. 

Adereçar o problema individualmente, questionar os motivos e só então trazer o problema ao grande grupo. Isso evita frustrações e bate-bocas desgastantes, além de permitir que o “oponente” se alinhe comigo em torno de um objetivo comum – pelo menos enquanto nossas estratégias forem semelhantes.

Estratégia 2 do Jogo War: Não perca tempo em confrontos intermináveis

É tentador demonstrar que estamos certos? Ou que a nossa teoria é a melhor? Com certeza.

Quem não gostaria de estar sempre certo que atire a primeira pedra (ou outra arma bélica mais apropriada à analogia). Mas, isso é absolutamente impossível. E mesmo que fosse, estar sempre certo provavelmente faria com que esse indivíduo ficasse estagnado. Deixasse de evoluir.

Tenho certeza que ninguém quer deixar de evoluir, portanto é preciso admitir erros e abdicar de confrontos. Essa é uma excelente maneira de evitar desgastes desnecessários que podem evoluir para confrontos intermináveis.

Sabe quando ninguém quer dar o braço a torcer e a dinâmica se torna simplesmente um empurra-e-puxa de argumentos, cada vez mais fracos – porém mais vaidosos – e não se chega a lugar nenhum?

Tanto no marketing quanto no Jogo War eu presenciei essa mesma situação inúmeras vezes. O problema não é estar errado em si, o problema é persistir no erro por ganância de acertar sempre.

Além do desgaste emocional há também o desgaste de força produtiva, ou seja, no mínimo duas pessoas que poderiam estar produzindo e estão apenas… discutindo!

Evitar esse tipo de confronto agiliza as soluções e não permite que se crie um ambiente em que a retórica elaborada vença o projeto maior a que todos estão se dedicando.

No Jogo War é mais inteligente abandonar a batalha e voltar fortalecido pra ela em algum outro momento, e creio que no marketing a ideia é a mesma. 

Estratégia 3: A psicologia conta mais do que parece

O jogo de War permite inúmeras abordagens diferentes, dependendo do caminho que você optar por seguir. No marketing é a mesma coisa.

Como eu disse lá no começo deste texto, ser visto como um líder acessível sempre foi o ideal de liderança para mim, e para atingir este ideal eu estipulei algumas práticas.

Na V4 todos os times praticam semanalmente o one-on-one: um momento em que o líder conversa com os liderados num ambiente aberto a dicas, falhas, comentários, sugestões…etc.

Esses são os momentos em que eu me vejo mais perto dos meus colegas, e por isso prezo muito para que eles sejam acessíveis para todos os envolvidos.

Oferecer uma familiariedade, tanto profissional quanto pessoal, ajudou a construir uma relação de confiança com os colegas que eu não tive em outras empresas quando tentava conversar com meus líderes.

Tudo isso para que a pessoa entenda seu papel na empresa e consiga se sentir à vontade para apontar erros, melhorias e frustrações – porque elas acontecem.

Lidar com pessoas na vida real e num jogo é completamente diferente, mas acho que o paralelo é esse: em ambas as situações as alternativas são inúmeras e impensáveis quando tentamos traçá-las sozinhos: precisamos da coletividade para enxergar o todo.

É por isso que a interatividade e a troca de ideias cara-a-cara (num ambiente seguro) tendem a ser produtivas. Foi assim que os one-on-ones com meus colegas ficaram famosos pela seguinte frase proferida por mim: onde eu estou errando?

As respostas foram sempre as mais diversas. Algumas objetivas e indicando melhorias, outras omissas por falta de interesse ou de conhecimento, outras neutras, por falta de intimidade com processos.

O mais importante é que todas elas abriram caminhos para traçar estratégias de melhorias que eu pude colocar em prática.

No jogo de War você não pede sugestões aos seus oponentes, mas estuda os movimentos deles para tentar compreender quais são seus objetivos e assim visualizar um caminho vitorioso.

Quando podemos contar com a acessibilidade que a psicologia proporciona, temos uma situação muito mais fácil de lidar.

Estratégia EXTRA: nenhuma dessas estratégias é imutável

É claro que você já imaginava isso, mas não custa reforçar que: cada situação é uma e as empresas optam por oferecer ambientes diferentes às pessoas que trabalham nelas.

Dito isso vale ressaltar que saber ler bem o tabuleiro e os jogadores é a única maneira de garantir sucesso em qualquer empreitada.

Como Aumentar o Sellout do Seu Produto?

O processo de comercialização dos produtos gira em torno do quanto o mesmo é vendido ao consumidor final. Essa quantia é medida pelo sellout. Para a indústria, é importantíssimo saber como aumentar o sellout do seu produto.

Apesar de não estar atuando diretamente na venda ao shopper (comprador), a empresa fabricante depende da saída dos itens para que cada canal, como o varejo, por exemplo, compre ainda mais.

Entretanto, pode acontecer de a mercadoria ser produzida, vendida ao canal e este, por sua vez, não conseguir vender ao shopper no mesmo ritmo, causando acúmulos de estoque e diminuição da compra de novos produtos.

Para entender como resolver esse problema, precisamos compreender os conceitos de sellin, sellout e trade marketing. Estes três termos guiarão as estratégias de venda ao shopper.

Neste artigo, entenderemos um pouco melhor todos os conceitos que englobam o fluxo de venda do fabricante até o consumidor final e como melhorar o processo, visando o crescimento de todos os envolvidos.

O que é sellin e sellout

Em uma tradução literal, sellin pode significar “venda de entrada” e sellout “venda de saída”, entretanto, não é exatamente isso que os termos representam no ciclo de venda de produtos em geral.

O que é sellin?

O termo refere-se à venda do produto, por parte do fabricante, ao canal de venda. Por exemplo, uma fábrica de móveis que vende os seus itens a uma loja. O sellin é a métrica que monitora esta etapa.

Para muitos estudiosos, este medidor representa uma “passagem de estoque”, afinal, o que foi produzido e vendido pelo fabricante ainda não chegou ao shopper, portanto, não teve o seu destino completo.

Aumentar o sellin de forma descontrolada pode gerar um aumento no faturamento a curto prazo, porém, pode gerar problemas futuros, pois, esta não é uma garantia de que os canais venderão os produtos no mesmo ritmo.

E o sellout?

Por outro lado, o sellout é a venda efetiva do produto ao shopper. Esta é a métrica que mostra a quantidade de itens que chegaram ao final do ciclo produtivo e se tornaram receita para os canais de venda.

De forma geral, o sellout guia toda cadeia produtiva, afinal, quando o canal vende mais, tende a comprar mais do fabricante e todos começam a obter mais receitas. O contrário também é verdadeiro, quando o sellout é baixo.

Assim como o caso do sellin, aumentar o sellout de forma descontrolada também pode gerar problemas e causar uma má experiência ao cliente, que chega ao canal e não encontra o produto que deseja.

Controlar tanto o sellin quanto o sellout é fundamental para que o ciclo produtivo cresça de forma saudável, com uma gestão estratégica das métricas, que guiam as ações de venda.

Controle dos indicadores

Afinal, quem gerencia todo esse processo? Quem são os responsáveis pelo monitoramento dos indicadores e quem decide quais ações serão tomadas a partir dos resultados obtidos?

Na realidade, não é uma pessoa ou um time específico que fica responsável pelas ações. Dada a abrangência das análises, o ideal é que exista uma coordenação entre marketing, vendas e trade marketing.

Via de regra, a iniciativa deve partir da indústria, que está em uma das fases iniciais da cadeia e controlará a produção e a segmentação dos produtos a serem comercializados.

É claro que tudo precisa estar integrado com os canais de venda, afinal, eles também precisam agir de forma coordenada, visando aumentar a taxa de sellout e fortalecer o ciclo como um todo.

O setor de marketing será responsável pela atração dos clientes e pela comunicação dos produtos, visando torna-los conhecidos pelo shopper, aumentando de forma natural a procura.

Já o comercial estará em contato constante com os canais de venda, entendendo as nuances de cada ponto de venda e compreendendo as reais necessidades dos clientes. É o comercial que apresentará os resultados para ações futuras.

Por fim, o trade marketing será o responsável pelo “ato final”, que é a venda ao shopper. Ele estará a frente das ações dentro de cada canal, como promoções, merchandising e qualquer tipo de ação dentro dos parceiros.

Para a indústria: como aumentar o sellout do seu produto?

Nosso objetivo é proporcionar alternativas para a indústria aumentar o sellout do seu produto. Por isso, vamos sugerir como cada setor deve agir para fortalecer o relacionamento com os canais e, consequentemente, as vendas.

Tudo começa com alinhamento interno

Antes de ir a campo e movimentar os canais de venda, é necessário que as equipes se reúnam dentro da própria indústria e comecem a entender a situação atual do mercado.

O levantamento de dados é importantíssimo para que as ações sejam executadas de forma assertiva e coordenada com os canais de venda. Neste caso, a execução de ações falhas pode tornar o cenário ainda pior.

Dentre os dados levantados, podemos destacar:

• Números de sellin em determinado período;
• Números de sellout do mesmo período (separado por canal);
• Ações executadas durante o período (de marca ou em conjunto com os parceiros);
• Motivos que levaram o shopper a comprar o produto;
• Motivos que levaram o shopper a escolher um concorrente.

Com estas informações já será possível realizar uma análise detalhada sobre as vendas e encontrar possíveis falhas no processo que precisam ser corrigidas, seja pela própria indústria ou pelos canais de venda.

Sellin alto e sellout baixo, o que pode ser?

Se a indústria vende ao canal, porém, o produto não tem saída (ou tem saída baixa) ao shopper, alguns fatores podem ser responsáveis pelo insucesso das vendas.

A taxa de ruptura, por exemplo, é um dos pontos, que ocorre quando o produto está em estoque, porém, não está na “prateleira”, disponível para o cliente. Este problema é uma das maiores dores do varejo físico em geral.

O aumento na taxa de ruptura pode ocorrer por diversos motivos, como a falta de coordenação da equipe de abastecimento, por exemplo, que não conseguiu repor a mercadoria.

Além da ruptura, alguns fatores diretamente relacionados ao cliente também podem influenciar no sellout, como desconhecimento dos benefícios do produto e falta de visibilidade do mesmo no mercado.

Este fator fará com que a concorrência se torne igualmente (ou mais) relevante, fazendo com que a atenção do shopper seja dividida e a experiência com a sua marca pode ser pior do que deveria.

Capacitação das pessoas

Tanto o comercial quanto o trade marketing podem atuar para capacitar as equipes dos canais de venda, entregando informação que possa melhorar o seu desempenho nas vendas.

Esta capacitação pode ser feita de várias formas, desde a apresentação de técnicas de vendas avançadas, visando melhorar o convencimento da equipe, ou uma melhor apresentação dos produtos.

Em ambos os cenários, as equipes que estão na linha de frente se sentirão mais preparadas para oferecer os produtos aos clientes com qualidade e, consequentemente, potencializar as vendas.

Ações de merchandising

Realizar promoções e campanhas que levem a sua marca ao shopper de forma facilitada, valorizando a sua experiência e aumentando as chances de compra é uma ótima forma de aumentar o sellout do seu produto.

Apesar de ser muito conhecido no meio físico, o merchandising também pode ser criado para o meio digital, com promoções exclusivas da marca, por exemplo, diferenciando os seus produtos dos concorrentes.

Categorização dos produtos

Esta é uma prática que potencializa o sellout e favorece o monitoramento de desempenho das vendas por parte dos times comercial e marketing.

Por um lado, categorizar os produtos faz com que os clientes se sintam melhor orientados, facilitando o seu processo de decisão e auxiliando no entendimento de cada produto.

Já para comercial e marketing, será mais fácil perceber quais categorias vendem melhor e quais possuem mais dificuldade de saída, facilitando a análise das ações executadas e o planejamento de campanhas futuras.

Evite as queimas de estoque

Você já viu, provavelmente, diversas lojas fazerem as chamadas “queimas de estoque”, que nada mais são do que promoções com preços extremamente baixos que visam o esvaziamento dos estoques.

Entretanto, elas são um sintoma de uma má gestão de sellin e sellout, afinal, uma grande quantidade de itens foi vendida ao canal de venda, porém, não obteve a saída esperada para o cliente final.

Com uma gestão da quantidade de vendas na ponta, a quantidade de compra do canal será mais previsível e será possível manter o estoque saudável, com promoções planejadas, que gerem lucro, efetivamente.

Conclusão

Aumentar o sellout do seu produto é uma necessidade de qualquer indústria para que o seu crescimento seja possível, entretanto, é preciso realizar uma série de melhorias no processo de vendas para que o aumento seja possível.

Além disso, uma boa gestão de sellout evita possíveis quedas repentinas no número de vendas, causadas pelo estoque excessivo nos canais de venda. Dessa forma, o relacionamento com cada canal ficará ainda mais forte.

Por fim, a gestão de sellin e sellout ainda fortalece a experiência do shopper, que sempre terá produtos à sua disposição, com todas as informações necessárias e com promoções que favoreçam o processo de escolha na hora da compra.

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Você sabe o valor de um cliente satisfeito para seu negócio?

Sempre é falado sobre a importância de oferecer um ótimo serviço ao cliente, mas você conhece realmente o valor de um cliente satisfeito para seu negócio?

Raramente nos perguntamos por que o serviço ao cliente é tão importante para uma organização. Uma vez que descobrimos, adquirimos uma motivação maior para melhorá-lo.

Quando se trata de atendimento ao cliente, uma simples promoção pode não ser suficiente. Há muito mais para ser feito. O verdadeiro valor de seus clientes reside no fato de que eles podem dar-lhe muito mais do que apenas dinheiro.

Saiba mais sobre o assunto e entenda finalmente o valor de um cliente satisfeito para seu negócio.

Afinal, qual é o valor de um cliente satisfeito para seu negócio?

Uma das melhores coisas que clientes satisfeitos podem lhe dar é um feedback positivo sobre o seu produto.

• Os desenvolvedores e todas as pessoas que trabalham em sua empresa têm um certo olhar sobre o produto que reside na comunicação que você escolheu, mas os clientes veem isso de uma forma diferente. E isso é bom.
• Eles têm um olhar fresco e eles podem oferecer uma luz sobre coisas que você pode certamente não ver depois de trabalhar em algo por tanto tempo.
• Obviamente, você precisa tratar os comentários de seus clientes com sabedoria e não simplesmente implementar tudo o que eles solicitam.

Uma das melhores maneiras de reunir os comentários dos clientes é através das conversas diárias em redes sociais e fóruns sobre o assunto. Aposte nisso e obtenha clientes satisfeito para seu negócio com mais facilidade.

Através deste feedback você irá:

• Saber o que ainda precisa ser melhorado em seu produto;
• Identificar os clientes mais felizes que podem se tornar seus defensores;
• Melhorar a retenção de clientes,
• Obter uma visão acionável para criar uma melhor experiência do cliente.

Ele faz sua publicidade através das mídias sociais

Não importa se o seu serviço ao cliente é extremamente bom ou ruim, você pode ter certeza de que você vai ouvir sobre isso nas mídias sociais.

1. Os clientes sabem que devem esperar muitos nos dias de hoje, e, sempre que sua performance for fraca, eles estarão “felizes” de informar ao resto do mundo. Mas, afinal, você pode culpá-los?
2. O mau serviço ao cliente nem precisa ser realizado online para que seja viral. Não responder adequadamente às expectativas de seu cliente é destruir valor de um cliente satisfeito para seu negócio
3. Os clientes lutam muito para que seus direitos sejam respeitados. No entanto, muitas empresas se escondem atrás das políticas ou de uma lógica inválida que muitas vezes não é de seu interesse.
4. Eventualmente, quando um cliente ameaça descrever todo o caso nas mídias sociais, é quando a empresa recua.

De repente, elas mudam sua atitude e encontram clientes que estavam apenas meio caminho. Isso não é uma boa ideia.

Tente manter a seu lado os clientes que estão desde o começo com você. Esses serão os mais fiéis e, mesmo que seja apenas um, ele será seu grande carro-chefe de divulgação.

Ele vira o rosto da sua empresa

As pessoas geralmente compram coisas online nos dias de hoje e os agentes de atendimento ao cliente são as pessoas com quem seus clientes têm o maior contato.

Naturalmente, eles estabelecem o tom para toda a organização – seja ela mais oficial ou casual.

1. É por isso que você deve pensar em sua estratégia de comunicação e certificar-se de que todos os representantes sabem como se comunicar com os clientes, de forma suave e consistente.
2. Você não deve deixar o atendimento ao cliente ao acaso e sendo feito por pessoas aleatórias.

Esse é um trabalho sério e representa a sua empresa. Portanto, não esqueça, os agentes exigem treinamento adequado de produtos e diretrizes de atendimento ao cliente.

Com isso em pauta, seus clientes vão falar bem sobre você. Mais do que isso, eles serão o caminho para aplicar em seus resultados o valor de um cliente satisfeito para seu negócio.

Ele estimula que outros enxerguem seus destaques

Muitas empresas são semelhantes umas às outras nos dias de hoje, possuindo um produto decente, um site apropriado e a mesma conversa de sempre em relação à marketing.

Uma vez que o serviço ao cliente é fornecido por pessoas reais, por exemplo, isso pode se tornar um destaque.

Caso isso não seja possível, certifique-se de tornar a experiência o mais próxima do real quanto possível. Configure uma mensagem engraçada, como, por exemplo:

“Obrigado por seu e-mail. Atualmente, estou de férias com minha família pela primeira vez na vida.

Para questões urgentes, nossa atendente automática irá ajudar você. Ela não tem um rosto, mas ela é basicamente uma supermulher. Pode contar com ela!”

Assim, o cliente entende que, mesmo de férias, como nesse caso, sua empresa se assegurou de que o serviço ao cliente seja apoiado e, como destaque, ofereceu aos clientes uma ótima experiência.

Acredite, isso será compartilhado, especialmente em um momento onde a informação está à distância de um toque. Nessa hora, basta apenas contar com o valor de um cliente satisfeito para seu negócio.

Esse e outros destaques, como um suporte técnico de qualidade e que resolva os principais problemas rapidamente, fazem toda a diferença na hora de fazer com que um cliente conte à cem os seus diferenciais.

Como buscar um cliente satisfeito que seja meu meio de divulgação?

Os clientes não se preocupam apenas em satisfazer suas necessidades básicas. Eles querem criar uma conexão emocional com a marca da qual eles estão comprando.

É por isso que você precisa atender às suas necessidades não apenas de maneira racional, mas também emocional. Você precisa criar experiências duradouras memoráveis.

Os clientes estão atualmente dispostos a pagar mais por isso. Eles se arrependem de escolher uma loja pequena e mais barata que tenha um vendedor mal-humorado, por exemplo.

– Um bom serviço ao cliente pode ajudá-lo a conseguir isso. Você quer ter uma loja para a qual as pessoas se dirigem especificamente.

O suporte ao cliente é parte integrante da experiência do produto. Hoje, a linha entre produtos e serviços está embaçada e o serviço ao cliente tornou-se parte do próprio produto.

Ter um bom produto sem um excelente serviço ao cliente não lhe dará sucesso. Aposte no valor de um cliente satisfeito para seu negócio e obtenha os melhores resultados possíveis para seus serviços e divulgação!

Como Vender sem dar Desconto?

Todo o empreendedor que trabalha com a comercialização de produtos ou serviços sabe que em algum momento um cliente vai pedir “e aquele descontinho?”. Contudo, para manter a sua empresa sadia, é essencial vender sem dar desconto.

Não tem situação mais desagradável do que, você passar um tempão apresentando seu catálogo para o consumidor, para no final ele jogar essa pergunta. E pode ter certeza, boa parte dos consumidores vai fazê-la.

Acontece que todos os empresários sabem que o valor de uma mercadoria é determinado de forma delicada. Ou seja, qualquer abatimento sobre ele acabará interferindo diretamente no lucro do negócio.

Por conta disso, é muito desgastante quando a pergunta “e o descontinho?” surge. Afinal, o que fazer para concretizar a venda, mas sem acabam diminuindo e até zerando o lucro sobre ela?

Mas afinal por que vender sem desconto?

Tenha em mente que vender sem dar desconto é essencial para manter a saúde do seu negócio. O seu ticket médio foi estabelecido levando todos os fatores que interferem na produção e comercialização do produto ou serviço.

Logo, qualquer abatimento significa prejuízo. Além disso, o ato de ficar dando descontinhos para clientes acaba deixando a sua clientela mal acostuma. Toda vez que o consumidor voltar a sua loja, ele vai cobrar novamente esse “favor”.

É preciso levar em conta também os outros indivíduos. Se você vende algo mais barato para uma pessoa, logicamente que ela irá espalhar para outras que, pedindo, é possível obter um preço mais em conta.

Então imagine a bola de neve que isso pode virar. Por conta disso, é muito importante vender sem dar desconto. Pode parecer difícil convencer o consumidor que o abatimento não é possível, mas, com as técnicas certas, você verá que a tarefa é mais simples.

Situações em que os clientes pedem por desconto

Vários fatores podem levar um cliente a pedir desconto. Contudo, geralmente são três situações distintas que acabam gerando a perguntinha tão odiada por vendedores e empresários.

Ele não reconhece o valor entregado

Um dos maus hábitos dos brasileiros é não valorizar aquilo que ele deseja adquirir. A grande maioria não consegue ver todo o processo envolvido por trás do desenvolvimento do produto ou serviço.

Isso acontece em todos os segmentos, seja de artesanato até moda. Quase sempre o cliente vai achar que está pagando mais do que devia.

Além disso, é muito comum entre os compradores brasileiros tentar pechinchar. Já é uma compulsam sempre tentar pagar 5 ou 10% a menos nas mercadorias.

O lead não tem o perfil do seu produto

Outra situação muito comum são os clientes que estão adquirindo o produto sem ter o perfil para ele. É o caso, por exemplo de academias. Muitas vezes as pessoas só estão fazendo a inscrição por impulso, logo, elas vão pedir um desconto.

Não conhece a concorrência

Quem nunca escutou “mas fulano vende mais barato”. Essa é uma resposta muito comum entre consumidores que desejam o descontinho.

Esse tipo de afirmação só mostra a falta de informação do cliente. Isso porque, provavelmente o concorrente que cobra mais barato não está oferecendo um produto ou serviço com a mesma qualidade que o seu.

Tenha sempre em mente que essas três situações irão acontecer no seu cotidiano. Não importa o nicho de atuação ou o porte do seu negócio, sempre terá alguém querendo o descontinho.

Por isso mesmo que é essencial se preparar. Você precisa vender sem dar desconto, mas, para conseguir convencer o cliente a comprar o produto mesmo assim, é preciso saber encantá-lo.

Dicas para Vender sem dar desconto

Agora que você já sabe as situações que levam o cliente a pedir um descontinho, chegou a hora de aprender como convencê-lo do contrário. Confira abaixo algumas dicas para vender sem dar desconto.

• Não fale de preço, e sim de valor: Preço é o custo do produto ou serviço, valor é tudo aquilo que ele tem a oferecer. Logo, demonstre para o cliente os diferenciais do item que está sendo negociado;

• Conheça o que você está ofertando: Para conseguir convencer o cliente que aquilo que ele está pagando é o justo, é necessário conhecer o que está sendo ofertado. Por isso, estudo muito o produto ou serviço;

• Não seja incisivo ou mal-educado: O lead fará de tudo para conquistar o descontinho, e isso pode te irritar. Contudo, é essencial manter a postura séria;

• Mostre que você é diferente da concorrência: Se o consumidor vir com “fulano vende mais barato” explique pacientemente que o que você está oferecendo tem mais qualidade e vantagens;

• Estabeleça uma condição mais vantajosa: Caso o consumidor insista, prometa dar o desconto, mas apenas com alguma condição, por exemplo, que ele leve uma peça a mais ou pague à vista.

• Demonstre empatia: Mostre ao lead que você está tentando fazer o melhor para ambos.

Com essas dicas simples, você verá que será muito mais fácil vender sem dar desconto. Lembre-se sempre que o seu ticket médio é fundamental para a saúde do negócio, por isso, seja forte e tente todas as técnicas de persuasão.

Venda a Experiência como um todo

Para encerrar, a grande dica de ouro é vender uma experiência, não um produto ou serviço. Para isso, você deve mostrar ao consumidor que o item ofertado é muito mais do que um objetivo, ele vai proporcionar algo único para ele.

Conseguir vender experiências é uma tarefa que começa muito antes da abordagem do lead. Ela vem desde a criação do produto até a divulgação do mesmo.

Por isso, sua empresa deve trabalhar de maneira conjunta. Todos os setores, desde o comercial até o marketing, podem ajudar a valorizar o que está sendo ofertado, agregando experiência a ele.

Dessa maneira, além de conseguir vender sem dar desconto, você também convencerá os seus clientes sobre o valor da sua marca. E isso, com toda a certeza, irá melhorar o seu faturamento.

Gostou dessas dicas? Então deixe o seu comentário e curtida. Aproveite também para conferir o artigo “Como diminuir os riscos de um novo negócio?”.

Fontes

https://www.outboundmarketing.com.br/desconto-tecnicas-de-vendas/

http://serpalestrante.com.br/vender-mais/

https://superempreendedores.com/empreendedorismo/marketing/como-vender-sem-dar-desconto/