10 KPIs que todo CEO deve analisar

Você sabe nos responder neste exato momento se os esforços alocados na sua empresa todos os dias estão lhe trazendo resultados exponenciais? Mas sem achismo, nos trazendo números e indicadores que comprovam o crescimento do seu negócio.

Em primeiro lugar, todos nós sabemos que fazer a gestão de uma empresa não é uma tarefa fácil, ainda mais na posição de um CEO (Chief Executive Officer). Dezenas de responsabilidades sobre as pessoas, além de ter que garantir a escalabilidade do negócio.

Nesse sentido, como garantir que você como CEO, esteja olhando para os números corretos?  De que forma estruturar indicadores essenciais para uma análise assertiva sobre os seus resultados?

Para ajudar você a esclarecer todas estas questões, nosso CEO Dener Lippert, produziu uma série em seu instagram – @denerlippert – para mostrar quais são os principais KPIs que ele analisa constantemente, como gestor, para escalar a V4Company que somente no ano de 2020, cresceu mais de 280%.

Quais são os 10 principais KPIs que todo CEO deve analisar?

1. LTV/CAC>3

LTV= Lifetime value (Valor do cliente ao longo do tempo de vida). Como calcular: ARPU*Margem de Contribuição=LTV.

ARPU= Average revenue per user (Receita média que um usuário deixa ao longo da sua vida).

Por exemplo: um cliente novo que nunca comprou na sua loja, compra em média 5x durante sua vida gastando R$300 reais cada vez que compra. Ele tem um ARPU de R$1.500 reais.

Margem de Contribuição: Descontando todos os custos variáveis da venda como impostos, frete e comissão, quanto sobra para contribuir com os custos fixos? Essa é sua margem de contribuição. Vamos dizer que ela seja 40%

Seguindo o exemplo acima seu LTV seria R$ 1500*40%= R$ 600

O segundo indicador é o CAC (customer acquisition cost), quanto você gasta para adquirir um cliente. Vamos dizer que você fez uma campanha aqui no Instagram investindo R$1.000 reais e ela trouxe 10 clientes novos. Seu CAC foi R$100 reais nessa campanha.

Sendo assim, seguindo o exemplo, o LTV/CAC aqui seria igual a 600/100=6.

Conforme o calculo, isso quer dizer que a cada real investido retornaram 6 de margem.

Em média buscamos sempre que esse ROI (Retorno sobre investimento) final fique na casa de 3. Quando o ROI baixa de 3, ficamos atentos. Quando aumenta investimos mais.

Esse é um dos principais indicadores para o motor de crescimento da V4Company, que saiu da casa da mãe do nosso CEO Dener Lippert, na periferia, e hoje faz mais de R$30 milhões de ARR (Receita Recorrente anual).

Dessa forma, essa fórmula indica que o valor de Lifetime Value dividido pelo Custo de Aquisição do Cliente idealmente deve ser maior que 3. Maior que 3 significa que o cálculo está bom e é possível investir mais. Menor que 3 é motivo para rever suas estratégias.

2. Análise de Cohort:

Um dos jeitos mais inteligentes de investir na aquisição de clientes é entender qual é o melhor cliente.

Nesse sentido, o melhor cliente vai ser aquele que tem o melhor LTV/CAC (explicamos anteriormente), e você vai identificar isso através do cohort.

Cohort é nada mais que um corte na sua base de clientes, uma seleção de acordo com afinidades que eles compartilham entre si. Um corte por mês de entrada, por canal, por sexo, por idade, por dispositivo e etc…

Ainda assim, analisando isso você pode descobrir que mulheres de 35 anos + de Guarulhos retém muito mais, mesmo que com um CAC maior, por exemplo. Esse detalhe, no fim, faz com que elas sejam mais lucrativas do que homens da mesma região. Uma vez que você identifica essa informação analisando seu COHORT RETENTION você pode investir mais para adquirir esse corte.

O efeito no longo prazo é um acúmulo maior de clientes satisfeitos e uma empresa mais lucrativa e eficiente.

Em suma, esse é o segredo da retenção de clientes. Você deve analisar afinidades do seu grupo de clientes e criar um corte (cohort) entre eles que priorize essas afinidades. Com base nisso vai construir o remarketing específico e garantir o retorno desse grupo, ao invés de investir mais dinheiro na aquisição de novos clientes.

3. MRR/GMV: 

As maiores empresas do mundo hoje, sem exceção, são plataformas. Empresas que movimentam redes de pessoas conectadas por algum interesse em comum. Redes Sociais e Marketplaces são exemplos disso.

A V4Company se tornou uma plataforma que forma pessoas que geram resultado e conecta com quem precisa, garantindo que essa relação funcione da melhor forma.

O principal indicador financeiro de uma plataforma como essa no varejo é o GMV (Gross merchandise volume) que refere-se a quanto o Mercado Livre, por exemplo, movimenta. É diferente da sua receita. GMV é o valor total transacionado na plataforma que deixa uma taxa para ela.

Nesse sentido, na V4Company fazemos o mesmo, analisando o volume total de receita que a nossa rede fatura. Por consequência, quanto mais esse valor cresce mais todos os stakeholders ficam felizes.

Junto a isso acompanhamos nosso MRR (Monthly Recurring Revenue). Nosso produto é de natureza recorrente. Todos os clientes entram assinando um contrato de – teoricamente – longuíssimo prazo. Ter um negócio dessa natureza é ótimo, pois sabemos exatamente quanto vamos faturar nos próximos meses com base no volume de contratos que temos assinado.

Mesmo que todos entrem para um relação de longo prazo, por diversos fatores, alguns desses contratos são cancelados. Natural. O ponto é monitorar o progresso desse MRR mês contra mês. Nesse ano nosso MRR/GMV cresceu 14,84% ao mês.

4. Churn rate:

Uma das melhores formas de crescer é retendo seus clientes.

Ao passo que um dos principais KPIs para acompanhar isso é o Churn Rate, uma métrica que representa quantos % da sua base de clientes deixaram de comprar na cadência média ou cancelaram um contrato.

A ideia óbvia é que esse número seja o menor possível. Na prática, ele nunca vai ser zero. Você pode inclusive buscar benchmark de churn por indústria na internet pra ver isso.

Seja hoje, ou amanhã, o cliente sempre cai. Mais importante que acompanhar a evolução desse indicador é pegar todos os clientes que caíram e tentar fazer um dossiê com as causas e as soluções, para que esse problema não se repita mais.

“Faça de todo problema uma melhoria no sistema. Essa é a minha filosofia para redução do Churn.” – Dener Lippert Fundador e CEO V4Company

5. MHS: Must Have Score! 

Avaliando os nossos KPIs você vai perceber que a retenção é mais importante que a aquisição. Nunca é uma em detrimento da outra, mas olhamos com mais atenção para a retenção.

Uma das principais formas de reter é não só deixando o cliente satisfeito, mas sim dependente!

O quão dependente você é da Apple? Do Google? Do Instagram? Ou até da Coca-Cola? Muito, né. Por isso elas têm uma grande retenção (LTV) e são muito lucrativas.

Uma forma de medir esse nível de dependência é com a pesquisa de satisfação Must Have Score. A ideia é separar uma amostra estatisticamente representativa da sua base de clientes e perguntar:

Como você se sentiria se meu serviço não existisse mais?

Respostas:

• (A) Muito decepcionado
• (b) Pouco desapontado
• (C) Nada desapontado (inútil)
• (D) Já nem quero usar mais

A referência ideal é que 40% das respostas sejam (A), um indício que seu produto/serviço tem um bom fit com o mercado. O restante que der outra resposta, vale monitorar para trazer eles para o nível da dependência.

6. E-NPS: Employees Net Promote Score. 

Taxa de satisfação do time interno. Tão importante quanto a satisfação dos clientes é a satisfação de quem constrói o negócio diariamente com você.

Na métrica anterior falamos da satisfação do cliente que encontramos através de pesquisas recorrentes.

Muitos podem ter ficado surpresos por não usarmos a mais popular, o NPS. Sim, não utilizamos para o cliente externo, mas para os nossos principais clientes nós aplicamos o NPS: nossos times internos.

Não vamos entrar em detalhes da pesquisa NPS aqui, mas você pode conferir mais sobre clicando neste artigo aqui: Entenda o que é NPS (Net Promoter Score) e como implementar essa metodologia na sua empresa.

A grande questão aqui é fazer essa pesquisa com foco no cliente interno. Não consideramos ninguém que trabalha na V4Company empregado, funcionário e etc… Consideramos todos investidores. Alocando o tempo deles em busca de upside de curto e longo prazo.

Para saber se estamos não só objetivamente rentabilizando os investimentos, também fazemos essa pesquisa, para entender se subjetivamente eles estão satisfeitos.

Se trabalhar com a V4Company for a melhor coisa da vida das pessoas, não tem como a empresa dar errado.

7. Marketplace Balance: 

Já comentamos nos KPIs anteriores sobre essas métricas que, um dos grandes fatores do sucesso da V4Company, é o fato de termos nos tornado uma plataforma.

Boa parte das grandes empresas do mundo hoje são plataformas.

Nosso trabalho, hoje, se resume a formar profissionais que geram resultados e conectar com quem precisa.

Dentre esse modelo, nosso negócio de franquias se tornou um grande sucesso, sendo um dos grandes diferenciais a nossa força de vendas. O franqueado pode contar quase com 100% do seu crescimento oriundo da demanda gerada pela nossa matriz. Inclusive, garantimos clientes por contrato aos franqueados da V4Company.

Uma plataforma só tem valor quando consegue equilibrar a demanda e a oferta. O comprador precisa encontrar o melhor vendedor, e o vendedor precisa vender sempre, para valer seu esforço dentro da plataforma.

O desafio do gestor por trás desse modelo de negócio é grande. Não podemos ter mais oferta do que demanda e nem mais demanda do que oferta, até porque gerar demanda custa dinheiro, se eu gerar demanda que eu não tenho oferta para atender, vou ter prejuízo.

Somos, por exemplo, marketplace de serviço, que é bem diferente do marketplace de produto. Mas ambos precisam equilibrar sua oferta e demanda.

Todos os dias nossos escritórios crescem sua capacidade produtiva e alinhamos isso com nosso forecasting de vendas, para gerar demanda para suprir toda essa oferta.

Não é simples mas é um dos principais fatores de sucesso de qualquer plataforma.

8. Integração/onboard:

Um dos principais fatores de sucesso de um negócio, inquestionavelmente, é sua capacidade de contratar e formar pessoas.

Para isso, um dos 10 principais KPIs de um CEO está relacionado ao processo de onboard dos selecionados para integrar o time, tanto relativo à quantidade de pessoas, quanto à taxa de aprovação e ao NPS do próprio processo de entrada de uma nova pessoa ao time.

Uma prática recente que adotamos foi realizar um NPS sobre o Onboard 6 meses depois da pessoa ter concluído o processo. A intenção é avaliar se os pontos abordados no processo de integração realmente foram úteis durante a jornada dela dentro da empresa.

Junto a isso, esse ano criamos a área de People & Performance, liderada por um dos nossos principais sócios. Com certeza é uma das áreas mais importantes da empresa, já que nosso core são as pessoas.

Questões que deixamos para você refletir sobre estes KPIs:

• Você tem um processo de integração/Onboard/Kickoff das pessoas?
• Esse processo é como um vestibular?
• Você tem uma área destinada à performance das pessoas? (Esquece RH/DP)
• Tudo isso é medido e melhorado constantemente?

9. OKR: Objective Key Results. 

Esta é a metodologia de gestão de metas criada na gestão lendária de Andy Groove na Intel.

Vender está no nome da V4Company. Vender é resultado, ou seja, tudo na nossa organização tem que ser em prol de resultados seja no time de vendas ou no financeiro.

Por isso as OKRs caíram bem como uma metodologia global de gestão por objetivos mensuráveis para todas as pessoas da organização.

Existem várias discussões de como aplicar. Não usamos exatamente como manda o protocolo, criamos nossa própria interpretação para a V4Company.

Uma das coisas contraditórias é que nós remuneramos sobre OKR. Inclusive, é a principal métrica para tornar-se sócio da V4Company.

Todos os quarters melhoramos os KPIs. Em cada quarter evoluímos.

A OKR se tornou uma forma de medir o trabalho de todos, assumindo que quem não mede não evolui. Então meça e melhore.

10. EBITDA criativo: 

Se você estuda o mínimo de gestão sabe muito bem o que é o EBITDA. Caso você não saiba ainda o que é, você pode acessar este artigo aqui: EBITDA: entenda o que é e como calcular esse indicador.

O grande segredo sobre o olhar do nosso CEO para esse KPI é separar o nosso investimento de Growth/Crescimento do cálculo.

A V4Company é uma empresa com foco pleno no crescimento. Resultado disso é 329,15% de crescimento acumulado em 2020.

Se eu for analisar o EBITDA considerando nas despesas todo o investimento que eu faço para entregar esse crescimento, o resultado vai parecer péssimo. Então o que fazemos? Olha-se dois EBITDA, o certo, que considera todo o gasto de crescimento, e um sem esse gasto.

A ideia é: “Okay, esse é o resultado com todo esse investimento de crescimento. Agora, se eu parar de investir para crescer, qual resultado eu teria e por quanto tempo, considerando churn?”

Não podemos confirmar, mas acreditamos que todas as empresas de alto crescimento que não geram lucro no curto prazo fazem alguma análise semelhante a essa. Exemplo foi a Amazon, que por décadas tinha o compromisso de não dar lucro e investir tudo no crescimento.

Não temos o mínimo interesse de ter um grande EBITDA de um negócio de algumas dezenas de milhões em faturamento. Vamos colocar tudo que temos para no longo prazo buscar um EBITDA menor em centenas de milhões de faturamento.

Achou complexo? Pode até ser, mas é crucial você compreender todos estes KPIs sob sua getão se quiser construir um negócio de valor e próspero.

Estes foram os 10 principais KPIs que todo CEO deve analisar na visão do nosso Fundador e CEO Dener Lippert.