Modelo SaaS de Negócios: Como Aprimorar as Estratégias e Impulsionar o Growth
Um modelo de negócio SaaS (Software as a Service), é a oferta de softwares como serviço. Este, é prestado de modo virtual, não sendo necessário a instalação ou a atualização de software. Desse modo, é preciso apenas de uma conexão com a internet para a sua utilização, facilitando e simplificando o acesso.
Esse tipo de negócio trabalha com uma lógica de receita recorrente, podendo ser mensal ou anual. Assim, a receita de cada cliente é igual ao seu Lifetime Value (LTV), em que, quanto mais ele permanecer, maior será o lucro do negócio. Por outro lado, se este estiver insatisfeito com o serviço e cancelar a assinatura no início, o capital investido nele será prejudicado, representando perdas a serem recuperadas.
Portanto, deve-se alocar esforços para adquirir clientes e, especialmente, para mantê-los dentro do processo, maximizando a vida útil de cada um. Com isso, temos 3 pontos chaves para negócios SaaS, que são a aquisição, a retenção e a monetização de clientes. Logo, é essencial o acompanhamento de métricas para avaliar o desempenho e a rotatividade destes.
Aquisição de Clientes em um Negócio SaaS
Assim, para ganhar escalabilidade, as empresas SaaS precisam investir muito capital para a aquisição de clientes no início, o que irá causar perdas significativas nos primeiros anos e, muitas vezes, problemas de fluxo de caixa associado. Mesmo assim, devem focar na conquista de novos clientes, em que, a longo prazo terão retorno sobre o investimento.
Nesse sentido, deve-se ter um mindset de growth nesse modelo de negócio, visando o seu crescimento da forma mais eficiente possível. No início os custos vão ser maiores, mas o crescimento será muito maior ao longo do tempo. Assim sendo, eventualmente se alcançará o retorno sobre o investimento e haverá lucro/caixa suficiente para cobrir o investimento necessário para adquirir novos clientes.
Growth: Transcenda o Equilíbrio
Desse modo, com alguns clientes ativos gerando receita, espera-se que as perdas e as despesas vão diminuindo, contudo, é crucial que nesse momento a empresa aumente o investimento no negócio para expandir a base de clientes. Você deve estar se perguntando, mas qual o sentido de provocar mais uma fase de recessão financeira se ainda apresenta-se uma fase de recuperação dos investimentos anteriores? Para ilustrar melhor a análise, confira o gráfico a seguir.
Analisando o gráfico, percebe-se que quanto mais rápido for o crescimento da base de clientes, maior será a curva de expansão do negócio. Enquanto um cliente irá trazer um retorno após certo período, cinco clientes poderão trazer resultados muito melhores. Portanto, se a empresa soltar a mão nos investimentos para multiplicar esse número, irá ocasionar mais uma depressão, todavia, irá acarretar em uma taxa de growth muito mais acentuada.
Em vista disso, as organizações não devem se contentar com o equilíbrio do fluxo de caixa, contudo, precisam estar atentas para garantir a saúde do negócio ao longo do tempo. Assim, devem medir as probabilidades de sucesso do negócio, acompanhando o desempenho dos indicadores e elaborando previsões de retorno do investimento e cenários de receita.
Lucratividade e Monetização de Clientes de um SaaS
Dessa maneira, para averiguar a viabilidade financeira de um negócio SaaS, deve-se analisar de perto os indicadores de LTV e CAC (Custo de Aquisição por Cliente) para cada cliente ativo. Destarte, o negócio deve lucrar mais com os clientes do que o valor gasto para adquiri-los, em que, para ser lucrativo no longo prazo, o LTV deve ser 3 vezes maior que o CAC.
Ademais, o tempo para a recuperação do CAC deve ser menor que 12 meses, ao contrário disso, causará impacto na eficiência do capital e atraso na lucratividade. Na média, os negócios SaaS com ótima performance são capazes de recuperar o CAC em até 7 meses. É claro que isso não é um padrão, mas é uma meta a ser atingida com melhorias ao longo do tempo.
Para se aproximar dessa lógica, a empresa precisa avaliar diferentes fontes de leads, assim como investir na segmentação, testando a sua solução com diversos tipos de público, modelos de preços e em diferentes setores. Assim, é possível identificar quais formas de atuação apresentam um maior LTV em relação ao CAC, visando um maior lucro.
Fontes de Receita de um SaaS
Em relação às fontes de receitas de um negócio SaaS, elas são provenientes de pagamentos recorrentes de cada cliente. Essa recorrência pode ser mensal, sendo um modelo MRR (Receita Mensal Recorrente) com contratos mensais; ou anual, modelo ARR (Receita Anual Recorrente), com contratos anuais que envolvem também o ACV (Valor Anual do Contrato).
Portanto, é essencial o acompanhamento desses valores, em que há três fatores que auxiliam na análise ao longo do tempo, são eles:
- O Novo ARR ou MRR, que representa a entrada de clientes em comparação com o ano ou mês anterior;
- O ARR ou MRR cancelado, que representa a saída de clientes em comparação com o ano ou mês anterior (cancelamento da assinatura);
- Expansão do ARR ou MRR, que representa os clientes que estenderam sua assinatura.
Assim, esses 3 aspectos somados compõem a sua reserva financeira a cada período. A partir disso, é possível rastrear os aspectos que estão impulsionando o negócio, assim como pontos de melhoria. Para ter um olhar sistêmico e uma melhor gestão, é interessante a elaboração de um gráfico que contemple essas variações como o abaixo:
Ademais, é pertinente também a construção de tabelas para uma análise mais quantitativa das taxas de growth e de churn.
Retenção de Clientes no SaaS: Churn Rate e Análise Cohort
Em vista dos indicadores acima, percebe-se que o cancelamento de contratos impacta significativamente na performance de um negócio SaaS. Sendo assim, é essencial reter os clientes com um maior LTV possível, diminuindo esses números de saída de clientes, que chamamos de Churn.
Churn Rate
Assim, vamos entender melhor esse indicador e como podemos calculá-lo. No início do negócio, quando há um menor número de clientes, o churn não impacta de forma tão significativa, visto que as perdas não representam muita coisa. Se a empresa tiver um churn de 5% no período, com um total de 100 clientes na base, estará perdendo apenas 5 destes clientes, não sendo tão complicado compensar esse número e substituí-los.
Todavia, considere que o negócio tenha crescido e possui uma base de 100 mil clientes. Se ele tiver um churn de 5%, representaria a perda de 25 mil clientes no período, sendo muito mais complexo captar essa quantia de novos clientes, impactando no crescimento do negócio. Em vista disso, deve-se alocar esforços para evitar a perda de clientes, buscando um churn negativo.
Esse fenômeno acontece quando a receita de expansão de clientes ativos é maior do que a receita perdida com o churn. Logo, há duas estratégias que podem ser utilizadas para aumentar a receita com a base ativa de clientes, sendo o Upsell e o Cross-Sell.
Para calcular a taxa do churn, isto é, o Churn Rate, é necessário dividir o número total de cancelamentos pelo número total de clientes ativos no período sob análise. Além disso, é crucial buscar os motivos pelos quais o churn está acontecendo.
Assim, torna-se possível identificar o que precisa ser aprimorado nos serviços e consertar falhas que poderiam estar impactando diversos clientes, evitando possíveis cancelamentos e diminuindo essa porcentagem.
Análise Cohort
O Cohort, por sua vez, é uma forma de análise que pode auxiliar muito na investigação do nível de churn. Este, é uma forma de dividir um contexto em diversos grupos a partir dos critérios definidos, permitindo uma análise mais segmentada do comportamento de cada corte.
No cenário dos negócios SaaS, o cohort é utilizado para a análise de clientes que entraram em determinado período de tempo, assim como aqueles que saíram.
A divisão pode ser feita pelos clientes que entraram no mês de janeiro, fevereiro, março, e assim por diante, sendo possível explorar como estes se comportam ao longo do tempo. Dessa forma, propicia a identificação dos fatores que tiveram uma boa influência na experiência de algum grupo, podendo replicar isso nos demais.
Nesse sentido, o cohort permite verificar se há alguma tendência de atitudes para cada grupo, como qual apresentou um maior churn, se os clientes estão saindo nos primeiros meses, se o churn estabiliza ao longo do tempo, entre diversas outras questões. Com isso, estimula a obtenção de insights, pois concede um olhar mais particular para cada grupo.
Ainda, visando a retenção de clientes, é importante pensar em estratégias para agregar mais valor a eles e aumentar sua experiência. Isso pode ser feito com promoção de serviços e upgrades gratuitos no sistema, por exemplo.
Engajamento e Satisfação
Outras maneiras de prever o churn, é analisando o engajamento dos usuários com o serviço da empresa, e os seus níveis de satisfação.
Para isso, pode-se rastrear a interação dos usuários com os principais recursos do produto, e pontuar esse envolvimento, criando uma espécie de pontuação de engajamento do cliente com cada recurso. Assim, poderá focar nos que mais estão sendo úteis e interessantes para eles.
Ainda, para medir a satisfação, pesquisas de NPS (Net Promoter Score) e CSAT (Customer Satisfaction Score) são muito valiosas.
Manter contato direto com os clientes por mensagem, e-mail, ligação, redes sociais, entre outras fontes, nutrindo o relacionamento com eles, também é uma ótima forma de captar feedbacks para medir e aumentar a satisfação.
Como utilizar as métricas
A partir disso, vamos analisar todos os indicadores citados ao longo do texto, a fim de mostrar como calculá-los e melhor utilizá-los.
Destaca-se a importância de mensurar os resultados e acompanhá-los constantemente, visando uma melhor gestão do negócio e um melhor desempenho financeiro.
Customer Acquisition Cost (CAC)
O Custo por Aquisição de Cliente (CAC), é equivalente ao custo que o negócio terá para cada cliente adquirido. É importante para analisar a saúde financeira de uma empresa e o que pode ser otimizado para diminuir esse custo.
Assim, para calcular, você deve dividir os custos que obteve para adquirir os clientes como investimento em marketing e vendas, pela quantidade de clientes que você adquiriu, conforme abaixo.
CAC = custo total de marketing e vendas / número de novos clientes
Lifetime Value (LTV)
O LifeTime Value (LTV) é o valor do tempo de vida do cliente com o negócio, isto é, o quanto de retorno o cliente traz enquanto permanece assinando o contrato em um modelo SaaS.
Assim, para calcular o LTV, deve-se multiplicar a receita média que um usuário deixa ao longo da sua vida (ARPU) pela margem de contribuição (valor que sobra para contribuir com os custos fixos) e dividir o resultado pelo Churn Rate (taxa de abandono).
LTV = (ARPU*Margem de Contribuição) / Churn Rate
LTV/CAC
Sendo assim, a relação entre o LTV e o CAC é muito importante para visualizar o quanto de contribuição cada cliente trouxe para a receita de fato, e analisar se você está ganhando mais com os clientes do que gastando para adquiri-los.
Nesse sentido, como mencionado anteriormente, o LTV deve ser pelo menos 3x maior que o CAC, em que, se for menor que isso, deve-se rever as estratégias para otimizar essa proporção.
Churn
O Churn é a representação de quantos clientes cancelaram o contrato em um SaaS Business ao longo do tempo, em que deve-se visar diminuir esse valor com foco na retenção de clientes.
Para isso, é interessante a identificação das causas e possíveis soluções para inserir nas estratégias, otimizando-as constantemente.
Portanto, para calcular a taxa do Churn, isto é, o Churn Rate, deve-se realizar a lógica abaixo, para um período determinado:
Churn Rate = número total de cancelamentos / número total de clientes ativos
Revenue Churn X Customer Churn
O Churn representa as taxas de cancelamento de contratos em um modelo SaaS de negócios, contudo, deve-se atentar para identificar a Revenue Churn em comparação com o Customer Churn.
Mas como funciona essa lógica? Pense assim, se o negócio perder 10 clientes que pagam 100 reais por mês, é a mesma coisa que perder 1 cliente que paga mil reais por mês, considerando o faturamento gerado.
Dessa forma, esses números são diferentes, em que deve-se analisar quanto cada cancelamento equivale a perdas financeiras para ter uma visão completa do que ocorreu no período.
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) serve para analisar a satisfação e fidelidade dos clientes com o SaaS Business, sendo oportuno para prever e evitar futuros Churns. Para isso, deve-se fazer a seguinte pergunta aos usuários: “O quanto você recomendaria o nosso negócio para um colega, em uma escala de 0-10?”.
Considerando a escala aqueles que responderem:
- Entre 0-6: são detratores do seu negócio. Estes estão pouco satisfeitos, e provavelmente não irão indicar para outros;
- Entre 7-8: são clientes neutros. Estes são passivamente satisfeitos, que não costumam indicar e não são leais ao negócio;
- Entre 9-10: são os promotores do seu negócio. Estes são aqueles que estão realmente satisfeitos com o serviço e irão indicá-lo para outras pessoas.
Assim, para calcular o NPS, deve-se subtrair o número de detratores pelo número de promotores do negócio, em que os clientes neutros devem ser desconsiderados por serem avaliações passivas.
NPS = % clientes promotores ((número de promotores / total de respondentes)*100) – % clientes detratores ((número de detratores / total de respondentes)*100)
Customer Satisfaction Score (CSAT)
De modo diferente ao NPS, que possui enfoque no nível de lealdade dos clientes, o Customer Satisfaction Score (CSAT) serve para pontuar o nível de satisfação dos clientes com determinado serviço.
Assim, a pergunta feita aqui é “O quão satisfeito você está com o serviço?”, podendo ser em uma escala de 0-10 ou de 0-5.
Com isso, é possível avaliar se o serviço está atendendo as necessidades e sendo vantajoso para o cliente, permitindo a identificação de pontos de melhoria.
Ainda, pode-se avaliar a satisfação em diversos momentos da experiência do cliente, como referente à hora da compra, ao atendimento, ao serviço em si e ao suporte prestado.
Dashboard
É proveitoso o desenvolvimento de um Dashboard para acompanhar e analisar todos os indicadores e métricas, propiciando uma melhor gestão do SaaS Business. Este, pode estar dividido entre os indicadores de MRRs e ARRs, podendo haver dois quadros distintos.
O quadro abaixo demonstra como pode ser esse Dash, o qual permite uma visualização sistêmica da performance dos indicadores e a avaliação do que deve ser aprimorado.
Conclusão
Um modelo de negócio SaaS, portanto, possui três dimensões principais que impactam na sua performance e no seu crescimento, sendo a aquisição, a retenção e a monetização de clientes.
Cada aspecto possui os seus desafios e oportunidades, que devem ser explorados constantemente para aprimorar as estratégias e elevar a experiência dos usuários. Assim, o cliente deve estar no centro das estratégias de criação de valor, em que as suas necessidades e preferências devem ser levadas em conta.
Dessa maneira, os negócios devem usufruir de todos os dados existentes e estar de olho nos indicadores chaves para analisar falhas e tendências de comportamentos. Com isso, se torna mais fácil aprimorar as práticas a todo momento.
Nessa linha, as empresas devem explorar diversas formas para aumentar o LTV do negócio, diminuir o CAC, diminuir o Churn Rate, aumentar a taxa de NPS (satisfação do cliente) e expandir as MRRs e ARRs. Por fim, alguns exemplos de empresas que utilizam o modelo SaaS são a Adobe, a Netflix, o DropBox e o Paypal.
Plan and Look Ahead
Em um modelo SaaS business, é importante que o planejamento tenha em vista o growth do negócio. Para isso, deve-se focar em um retorno a longo prazo dos investimentos através da aquisição do maior número de clientes possível.
Assim como menciona o nosso CEO: “Let’s look ahead”. Sendo assim, é essencial o desenvolvimento de estratégias que visem a evolução constante e exponencial do negócio, alcançando resultados extraordinários.